Taba Benedicto/ Estadão
A microempresária Aline de Marche vai primeiro às compras, depois desenvolve o cardápio de refeições que vai vender Taba Benedicto/ Estadão

Alternativa em tempos de inflação alta, marcas ‘taleban’ perdem espaço no varejo

Levantamento feito pela startup Varejo 360, a pedido do ‘Estadão’, mostra forte redução do número de marcas econômicas – com preços até 20% inferiores aos da média do mercado – no caso de produtos básicos como arroz, feijão e leite integral

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

09 de outubro de 2021 | 14h00

Quando vai às compras de itens básicos como arroz, feijão, leite, suco, o brasileiro encontra hoje menos opções de marcas baratas comparado com seis anos atrás, quando a inflação também atingiu dois dígitos. As marcas econômicas ou chamadas “taleban” – em referência às táticas de guerrilha no Afeganistão –, com preço pelo menos 20% menor do que a média da categoria, estão cada vez mais escassas nos supermercados.

Essa é mais uma dificuldade para as famílias levarem para casa tudo o que precisam, no momento em que o orçamento já anda pressionado pela disparada da inflação e pela queda na renda. Levantamento feito, a pedido do Estadão, pela startup Varejo 360, especializada em pesquisa de mercado, mostra que metade de uma lista de dez produtos básicos tem menor quantidade de marcas econômicas hoje em relação a 2015, quando a inflação oficial atingiu 10,67%.

A pesquisa, feita com base nos cupons fiscais da capital paulista e 44 cidades vizinhas, revela que o número de marcas taleban recuou para arroz, feijão, leite integral, suco em pó e detergente líquido. Em 2015 havia, por exemplo, 14 marcas econômicas de arroz, 38 de feijão e duas de leite integral. Hoje são apenas 6 de arroz, 7 de feijão e nenhuma de leite.

No caso do óleo de soja e do açúcar, não houve oferta de marcas econômicas nos dois períodos analisados. “Essas duas categorias continuam superconcentradas, com cinco marcas”, observa Fernando Faro, sócio da consultoria e responsável pelo levantamento, que excluiu marcas dos próprios de varejistas.

Para essa lista de dez itens básicos, a pesquisa aponta que o total de marcas econômicas, que somava 161 em 2015, caiu para 116 neste ano. Também a participação nas vendas das taleban no período para esses dez itens encolheu cerca de 40%. “Os resultados confirmam a menor presença hoje de marcas econômicas para os básicos”, afirma Faro.

Desorganização na indústria

A falta de regularidade na entrega de produtos, agravada pela dificuldade de obter matéria-prima para a fabricação por causa da pandemia, é um dos fatores que levaram à redução da oferta de marcas econômicas nas grandes redes de hipermercados e supermercados, apontam especialistas.

“Tudo que uma rede varejista não pode ter é ruptura (falta de produto) e a grande preocupação hoje é a questão do suprimento”, afirma o consultor Luís Alberto Paiva, sócio da Corporate Consulting, especializada em reestruturação de empresas. A desorganização atingiu sobretudo pequenos fabricantes e fez grandes varejistas reduzirem o número de fornecedores. Com isso, as compras ficaram concentradas nos mais fortes.

Hoje mais de 60% dos 12 mil itens vendidos nos supermercados de médio porte estão concentrados em 25 empresas globais, que têm entre 250 e 300 marcas, calcula Fernando Gibotti, presidente do conselho da GS Ciência do Consumo

Também a difícil situação financeira enfrentada pelas pequenas empresas ampliou a concentração, com companhias menores sendo compradas pelas maiores. Há casos extremos de empresas pequenas que não aguentaram o baque da pandemia e fecharam as portas.

“A pandemia quebrou pequenos e médios empresários ou porque não conseguiram crédito ou não souberam lidar com a crise”, afirma Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. Ele ressalta que, ao contrário de 2015, hoje a inflação é provocada pela falta de oferta de produtos. E indústrias menores têm mais dificuldades para vencer a escassez de matérias-primas do que as grandes.

Como fica o consumidor?

A microempresária Aline de Marche, que prepara e vende comida caseira pela internet desde 2015, nos últimos tempos mudou a lógica do seu negócio. “Hoje primeiro vou às compras, vejo o que está com preço viável e depois desenvolvo o cardápio”, conta.

O bife a parmegiana, por exemplo, ela teve de tirar do cardápio. Além do aumento do preço da carne, Aline não encontra para comprar a marca de polpa de tomate que tinha um preço 30% menor do que a líder e atendia às expectativas de sabor.

A história se repete com o creme de leite e com a manteiga. Ela já tinha aprovado marcas mais em conta e de qualidade. Mas esses produtos estão mais escassos. E, com isso, resolver essa equação de custos versus qualidade ficou difícil.

Quanto às marcas próprias, Aline ainda não as aprovou para uso na empresa. “Comecei a usar alguns produtos na minha casa, mas não gostei de quase nada. O produto não é ruim, mas o sabor do prato fica diferente.”

Barreira de entrada

Além disso, o espaço cada vez mais “caro” nas prateleiras das lojas, com a exigência de participação de fundos de promoção, por exemplo, as grandes indústrias lançando uma segunda marca com preço ligeiramente menor e o avanço das marcas próprias de varejistas acabaram expulsando as taleban das grandes redes.

A marca de suco em pó Camp, por exemplo, fabricada pela brasileira General Brands, cujo preço ao consumidor é 40% abaixo das marcas multinacionais, está fora dos grandes supermercados. “Eles querem verba de introdução e o preço do contrato é alto, aí fica difícil. Então vamos para os atacarejos e redes independentes que não exigem tanto e a gente consegue oferecer um preço competitivo”, explica Isael Pinto, diretor-presidente da empresa que está em recuperação judicial desde 2014.

Para a cerealista Barcelona Alimentos, dona das marcas de feijão Leivinha e Pina, também está mais difícil vender nas grandes redes. A companhia, de porte médio, chegou a comercializar os grãos da marca Pina para grandes supermercados no passado. Mas hoje, diante de tantas exigências dos varejistas, desistiu desse canal. A cerealista optou por focar em supermercados menores e empresas especializadas em cesta básica.

“Hoje há mais opções de oferta de marcas econômicas na franja da economia e nos atacarejos”, afirma o consultor Olegário Araújo, sócio da Inteligência 360. Como a competição está extremamente acirrada entre as grandes redes, ter um sortimento muito amplo pode representar para essas empresas menos giro de estoque, mais capital parado, maior comprometimento do fluxo de caixa, explica. Isso faz com que as grandes varejistas reduzam a oferta de marcas.

O impacto direto desse corte na oferta das marcas taleban dentro do grande varejo é uma migração para canais alternativos. “Tenho visto um aumento da oferta de marcas taleban em pontos não oficiais: na porta de metrô nas grandes capitais, em semáforos, pontos de ônibus”, conta Gibotti.

Procurado, o diretor comercial do Carrefour, Joaquim Sousa, nega por meio de nota, que há menos opções de marcas mais baratas em suas lojas. “Desde o início do ano, com o término/redução dos auxílios emergenciais e com o aumento da inflação, criamos o programa ‘Mais Barato’, no qual contemplamos itens em todas as categorias essenciais com preços muito competitivos.” Ele acrescenta que a varejista busca fornecedores locais e acelerou o lançamento de marcas próprias.

Questionado sobre o recuo das marcas econômicas, o GPA, vice-líder do setor limitou-se a informar, por meio de nota, que “dentro de mercearia básica, a Qualitá, marca exclusiva do GPA, teve evolução de mais 59 itens entre 2018 e 2020, o que representa um aumento de 50% no portfólio destes produtos”.

A Associação Brasileira de Supermercados não quis comentar o tema.

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Marcas próprias de supermercados tomam espaço das econômicas no varejo

Com o desaparecimento das 'taleban', redes menores se unem para conseguir lançar produtos próprios, com preço mais competitivo do que praticados pelas líderes

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

09 de outubro de 2021 | 14h00

Num ambiente de concorrência acirrada, a marca do próprio varejista tem sido a saída escolhida pelas redes de supermercados grandes e pequenas para fidelizar os clientes e preencher o espaço deixado pela redução da oferta de marcas econômicas ou taleban. As marcas próprias são mais em conta do que as líderes, mas não são tão baratas quanto as taleban.

Levantamento realizado pela consultoria GS Ciência do Consumo, que acompanha as compras de 27 milhões de domicílios no País, mostra que, de janeiro a setembro deste ano, as vendas de marca própria cresceram 72,5% nos pães industrializados, 68% no arroz, 64% no café, 39% nas sopas e caldos, 24% nos legumes congelados, 14% no biscoito doce e 13% no macarrão, ante igual período de 2020.

“De três anos para cá, as marcas próprias ganharam muita força e o que era privilégio das grandes redes passou a acontecer nas pequenas, empresas regionais com 10 a 15 lojas”, afirma Fernando Gibotti, presidente do conselho da consultoria. Com o crescimento  das marcas próprias, ele explica que o espaço dentro dos supermercados  ficou mais disputado financeiramente pelas indústrias. E esse foi outro motivo que tem dificultado o acesso de marcas econômicas às prateleiras de grandes varejistas.

Compra conjunta

Sete anos atrás, 13 supermercados brasileiros, que juntos têm 262 lojas e faturamento superior a R$ 15 milhões, criaram a Associação Unigrupo Brasil para fazer diretamente as importações e obter uma margem de lucro maior na revenda dos produtos.

Desde fevereiro deste ano, a união desses varejistas resultou num novo negócio: a criação de uma marca exclusiva e comum a todos eles, chamada “Casa de Mãe”. “Começamos com 11 itens, estamos indo para 40 este mês”, conta Sandra Caires Saboia, diretora de marca Própria da associação. A meta é chegar a 2 mil itens em três anos.

A ideia de marca única para todos os varejistas é reduzir os custos de negociação com a indústria, por conta do volume maior, e melhorar as margens de lucro. Sandra observa que, dependendo da categoria, a diferença de preço entre a marca própria e a marca líder é de pelo menos 20%. “A nossa marca não quer ser o primeiro preço (a marca mais barata)”, afirma a diretora.

A rede de supermercados Hirota, por exemplo, que fica na capital paulista, faz parte desse projeto. Hélio Freddi, diretor, diz que a marca “Casa de Mãe” já responde por 10% de suas vendas, apesar de o projeto ter começado neste ano. “Começamos porque percebemos que o consumidor estava sem dinheiro e procurando alternativas”, afirma.

Efeito da inflação

O crescimento exponencial da procura dos varejistas para ter a sua própria marca tem sido motivado pela necessidade de tornar o cliente fiel à loja em razão da concorrência acirrada, sobretudo dos marketplaces. Outro motivo foi a disparada da inflação. “São vários movimentos acontecendo ao mesmo tempo”, afirma Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, consultoria especializada no desenvolvimento de marcas próprias.

No último ano, por exemplo, a empresa engordou sua lista de clientes com 30 novos varejistas, a maioria do setor de supermercados. Antes da inflação dar um galope, a consultoria atendia a cerca de 60 varejistas. “São cerca de 100 varejistas conectados com a gente e temos uma base de 3 mil fornecedores.” A empresa desenvolve o projeto e acompanha a execução, inclusive testando o produto para verificar se ele se aproxima da marca líder.

Sá conta que os produtos mais demandados para desenvolvimento de novos projetos neste momento de inflação alta são os básicos: arroz, feijão, café, papel higiênico, artigos de higiene e fralda infantil. Neste ano são 1,5 mil itens de marca própria lançados, ante quase mil no ano passado. Quanto aos preços, ele observa que a marca própria tem uma equação que combina qualidade com preço baixo, mas não tão baixo como o das marcas taleban.

Hoje a fatia da marca própria na venda de supermercados é pequena comparada com a de outros países. No Brasil, gira em torno de 5%, ante 31,5% na Europa e 18% nos Estados Unidos, por exemplo. “A minha visão é que a participação nos supermercados chegue a 6% ou 7% em 2022.”

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