Landmark Theatres
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Amazon abraça uma nova mídia: o cinema

Análise de compra de pequena rede americana pode ser uma forma de a empresa garantir distribuição a seus filme

Steven Zeitchik, The Washington Post

20 Agosto 2018 | 05h00

A rede Landmark Theatres opera 53 cinemas em 27 cidades e se especializou em exibir filmes de arte que flertam com um público mais amplo. Os filmes que atualmente estão em cartaz na filial nova-iorquina da empresa de Mark Cuban e Todd Wagner são uma mistura de documentários de sucesso, dramas britânicos, vencedores do Festival de Sundance e um ou outro título de estúdio (como Mamma Mia: Lá Vamos Nós de Novo!). Nada parecido com o mercado de massas, mas também nada experimental.

Em outras palavras, a Landmark é a versão cinematográfica da Whole Foods, a gigantesca rede de supermercados comprada pela Amazon no ano passado. Agora, a Amazon estaria avaliando a compra da Landmark. Uma porta-voz da Amazon não quis comentar a notícia. 

A aquisição poderia trazer alguns benefícios à empresa. “Tenho certeza de que isso seria usado como porta de entrada para o Prime”, disse Stephen Beck, fundador da consultoria de gestão CG42, referindo-se ao programa de fidelidade da Amazon, hoje no valor de US$ 119 ao ano. “Filmes e programas de TV são algumas das maiores razões pelas quais as pessoas assinam o serviço e, quando o fazem, seus hábitos de consumo mudam totalmente.”

A Amazon poderia fazer pacotes com entradas de cinema e assinaturas do Prime, da mesma forma que empacota estas assinaturas com compras na Whole Foods – oferecendo descontos em tudo. Isso ajudaria a levar os clientes da Amazon para os cinemas – e a levar os espectadores de filmes para o Prime. Enquanto empresas de tecnologia, como a Netflix, competem por conteúdos de prestígio para suas plataformas de streaming, a Amazon, sendo dona de uma rede de cinemas, poderia ter vantagem ao disputar prêmios, pois os júris de prêmios, como o Oscar, são a favor da manutenção de salas físicas.

Mesmo que ter mais uma forma de chegar aos clientes à maneira da Whole Foods possa ser atraente, não está claro se a compra da Landmark proporcionaria os mesmos benefícios da cadeia de supermercados. A razão é simples: ao contrário dos supermercados, a Amazon não precisa de presença física no entretenimento, um setor que é cada vez mais digital.

A Whole Foods possibilita que a Amazon armazene e envie mantimentos. Mas a gigante não precisa fazer isso com filmes e programas de TV – a empresa já entrega esses conteúdos pela internet, em menos de dois segundos – e sem necessidade de armazenamento.

A Amazon também não precisa dos cinemas para ganhar prêmios: ela pode fazer isso com redes de cinema de terceiros que não possui. A empresa não teve dificuldades de fazer isso com Manchester à Beira-Mar, filme que ganhou vários Oscars no ano passado. Se você tiver um filme digno de premiação, os cinemas vão exibi-lo. 

Nova ordem. A ideia de que a Amazon poderia lotar os cinemas com seus próprios filmes também não faz sentido. É provável que a empresa saia do negócio de filmes de arte, ao qual se dedica a Landmark. Nos últimos meses, ela informou à comunidade criativa que as ambições que teve com Manchester, provavelmente vão migrar para um esquema comercial. Em essência, a Amazon trocara produções de nicho pelas do tipo blockbuster.

Resta, então, a hipótese do uso de salas de cinema para reforçar o Prime. Mas a empresa tem muitas outras maneiras de atrair membros – não precisou dos cinemas para ultrapassar 100 milhões de assinantes e nada garante que algumas dezenas de salas iriam fazer muita diferença.

A melhor maneira de a compra da Landmark valer a pena seria a Amazon transformar esses lugares não em casas para seus próprios filmes, mas em salas para esportes eletrônicos (eSports) e outras variedades de videogames ao vivo, experiências baseadas em geolocalização e realidade virtual. A Amazon daria novo propósito a esses espaços. “Pode ser uma grande oportunidade, uma jogada imobiliária para fazer outras coisas”, diz Beck.

Mas é claro que isso não teria nenhuma relação direta com a compra de salas de cinema. Seria como comprar a Whole Foods para mudar tudo e vender algo que não fosse comida.

TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU

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