Americana TBWA compra a agência brasileira Lew?Lara

Grupo dos EUA terá fatia de 55% na agência, em negócio estimado em US$ 35 milhões

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

15 de novembro de 2007 | 00h00

Depois de uma negociação que se arrastou por meses, a rede de agências de propaganda TBWA, com sede em Nova York e pertencente ao conglomerado de comunicação americano Omnicom, finalizou a compra de 55% de participação no capital da agência brasileira Lew?Lara. O contrato, em fase de ajustes jurídicos, deverá ser assinado na próxima semana, como informa o presidente da Lew?Lara, Luiz Lara.Pelo acordo, a TBWA fica com os 40% pertencentes à Prax , holding dos publicitários Washington Olivetto, Gabriel Zellmeister e Xavier Llussá, há nove anos no capital da agência.A TBWA adquiriu também 15% dos sócios Luiz Lara e Jaques Lewkowicz. Com isso, fica majoritária no negócio, procedimento usual dos conglomerados de comunicação nos processos de aquisição de agências. A agência resultante do negócio passa a se chamar TBWA/Lew Lara.Apesar de minoritários, tanto Lara como Lewkowicz , vice-presidente de criação, permanecem nos seus postos e no comando da operação no Brasil. "Tive de negociar muito cada uma das cláusulas para garantir a nossa forma de gestão", conta Lara, que prefere não comemorar o negócio até a assinatura do contrato. Lara não confirma o valor do acordo. As estimativas são de algo em torno de US$ 35 milhões.No acerto da venda, Lara e Lewkowicz se comprometem a gerir o negócio por mais cinco anos, quando então a TBWA poderá exercer o direito de compra de mais 15% do capital. Toda a operação foi montada atrelada ao desempenho futuro da nova agência. Uma das razões para isso, como se especula no mercado publicitário, deve-se ao fato de as rede de comunicação global terem feito aquisições frustrantes em termos de resultados no Brasil. Somados os faturamentos das duas agências no Brasil no ano passado - Lew?Lara, com R$ 348 milhões, e TBWA/BR, com R$ 135 milhões, segundo dados do Projeto Inter-Meios -, a nova agência já pularia para a quinta posição no ranking nacional. Hoje, a Lew?Lara é a sétima, e a TBWA/BR, a 23ª. Juntas, as agências passam a ter um portfólio de clientes que conta com Natura, Banco Real, TIM, Gradiente, Nissan, Adidas, Pernod Ricard, 3M e Sherwin Willians, entre outros.Antes da compra da Lew?Lara, a rede TBWA no Brasil atuava com a equipe comandada pelo publicitário Luiz Grottera, com quem havia se associado em 2003, quando adquiriu 60% da Grottera Comunicação, empresa que, à época, deixou de existir. Agora, diante da impossibilidade de uma fusão das equipes, questão que chegou a ser cogitada pelos americanos, a TBWA comprou a parte de Luiz Grottera. Em recente festa do meio publicitário, Grottera lamentou a maneira como os americanos conduziram as negociações com a Lew?Lara, sem em nenhum momento do processo comunicar a ele, o sócio brasileiro, do desenrolar das negociações. A TBWA já havia tentando comprar a própria Lew?Lara em 2002, mas a negociação não evoluiu porque, segundo fontes, não havia flexibilidade para que a gestão permanece na mão dos sócios brasileiros. Antes mesmo da compra da Grottera, a rede americana já havia tentando outras parcerias que não deram certo. A primeira delas foi com a agência Graciotti & Schonburg, em 1996. Um ano depois tentaram novamente com a Zetune, e depois com a Cápsula. A aposta do mercado agora é que a TBWA decole, uma vez que a Lew?Lara, seu namoro mais antigo, parece ser a parceira mais indicada para sua ambição d e expansão no Brasil. O grupo Omnicom, que teve receita global de US$ 11,4 bilhões em 2006, tem experiências bem-sucedidas no Brasil por meio de outras redes de agências - a BBDO e a DDB. A primeira mantém sociedade com os publicitários Marcello Serpa e José Luiz Madeira, na AlmapBBDO. A segunda, tem participação majoritária na DM9DDB, que integra o grupo YPY, de Nizan Guanaes.

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