Kristian Thacker/The New York Times - 9/1/2020
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Antes aclamada como a próxima Nike, Under Armour perde sua força competitiva

Marca americana de roupas esportivas foi prejudicada pela queda nas vendas e revelações sobre problemas em sua cultura corporativa

Julie Creswell e Kevin Draper, The New York Times

30 de janeiro de 2020 | 10h25

No verão de 2018, dois executivos da Under Armour viajaram para a Costa Oeste dos Estados Unidos com uma missão crucial. Kevin Plank, fundador e diretor-executivo da empresa de roupas esportivas, e Patrik Frisk, presidente e diretor de operações, tinham de convencer Stephen Curry, estrela do time de basquete Golden State Warriors e o mais famoso promotor da companhia, a não deixar a marca.

Os dois lados estavam cada vez mais frustrados com sua relação, disseram dois antigos executivos da Under Armour. Em 2017 Curry deixou pública sua objeção a um comentário feito por Plank chamando o presidente Donald Trump  de “um real ativo” para o país, o que levou o executivo a publicar um anúncio de uma página de jornal explicando que aquilo que havia dito sobre Trump “refletiu de maneira imprecisa minha intenção”.

Mas a relação entre as duas partes continuou tensa. Plank estava insatisfeito com o fato de Curry, cujo acordo de endosso lhe propicia milhões de dólares por ano, raramente usar roupas da Under Armour nos jogos da NBA. E Currry estava contrariado com as vendas fracas do tênis com sua assinatura, o Curry 3.

Na reunião, os participantes encontraram uma solução que mostrava quanto Curry era importante para a empresa. Plank e Frisk decidiram criar uma companhia separada em torno dele, uma empresa que lembrava o que a Nike fez no caso de Michael Jordan duas décadas antes. A companhia contratou o executivo que supervisionou a criação da marca Jordan na Nike para cuidar da marca Curry e prometeu que ele teria um maior envolvimento na criação dos seus tênis. A crise então foi abortada.

Jeff Austin, agente de Curry, não quis comentar o caso. Uma porta-voz da Under Armour, indagada sobre o ocorrido, disse que Curry foi “um parceiro fantástico” nos últimos sete anos e que a empresa estava “empolgada com os futuros planos de parceria”.

A confusão na relação com Curry, no entanto, resume os problemas maiores enfrentados pela Under Armour nos últimos anos e representa uma peça crucial das suas esperanças de retorno.

Antes aclamada como a próxima Nike, a Under Armour cambaleou, atingida por vendas em queda e revelações sobre sua cultura corporativa. Ela vem tentando se manter no mercado de roupas esportivas, acirradamente competitivo, num momento em que passa pela maior mudança de administração da sua história. Investidores, analistas e concorrentes se perguntam se a Under Armour conseguirá se redefinir e conquistar novamente os consumidores ou se os grandes dias da empresa ficaram para trás.

Motivos da queda

Não existe uma única razão explicando as dificuldades da companhia. Alguns fatores, como a falência de duas varejistas gigantes, a Sports Authority e a Sport Chalet em 2016, estavam fora do seu controle.

Mas entrevistas feitas com vários funcionários da empresa, atuais e antigos, e com concorrentes, assessores de atletas e analistas financeiros apontam para uma companhia que tentou fazer demais e muito rápido. Ela se expandiu para a área esportiva, em que não tinha muita experiência, e não formulou uma estratégia para suas caras aquisições de tecnologia. Não acompanhou a tendência da moda, a chamada "athleisure" (a adoção de um estilo casual e esportivo no vestir) que reforçou as vendas na Nike e Adidas, e lutou para levar sua marca para um público internacional.

E quando Plank contratou executivos da Nike, Adidas e de outras companhias para expandir ou resolver problemas das suas operações básicas, muitos disseram que eram vistos pelos empregados da Under Armour com suspeita e desdém, o que influiu na maneira como os tênis de Curry foram fabricados e comercializados.

“Lealdade é bom, mas pode criar também pontos cegos”, disse Aaron Miller, que foi diretor do setor de calçados esportivos na empresa de 2013 a 2015, depois de passar 18 anos na Nike. Plank “era muito leal com seus empregados que estavam lá quando o pessoal da Nike chegou. E, de repente, eles eram os privilegiados que estavam por dentro de tudo e nós nos tornamos os outsiders”.

Este mês, Plank, de 47 anos, retirou-se oficialmente do cargo de diretor executivo e foi substituído por Frisk, de 57. Plank agora detém o título de chairman executivo e diretor de marca e Frisk se reporta a ele.

Desde o início a Under Armour fez seu nome como empresa de roupas esportivas tecnológicas. Não produzia apenas roupas para atletas, mas eram roupas que iriam melhorar seu desempenho. Começando com seu primeiro produto, uma camiseta que elimina o suor, ela redefiniu a categoria, a partir dos seus tecidos HeatGear e ColdGear, no final da década de 1990, e mais recentemente seus “pijamas inteligentes” que ajudam os atletas a se recuperarem de um grande jogo.

Com os preços das ações da empresa disparando no terceiro trimestre de 2015, Plank e seus executivos acreditavam que nada iria parar a ascensão da companhia. Mas outras pessoas se mostravam menos empolgadas, preocupadas com a cultura da empresa e sua falta de disciplina no tocante a planejamento de produto, achando que os gastos acabariam afetando as contas da empresa.

No mesmo ano começou a discussão sobre quantos pares de tênis Curry 2 deviam ser fabricados.

Os primeiros tênis Curry esgotaram rapidamente nas lojas e Miller queria dobrar o número do Curry 2. Ele achava que essa quantidade também esgotaria, aumentando a demanda pelo modelo seguinte, o Curry 3. Mas os executivos decidiram aumentar em três vezes o número, apesar de ele argumentar que era excessivo.

E, no final, o tênis Curry 2 inundou o mercado e acabou nas vendas de liquidações. Além disto, uma versão do tênis, totalmente branca, foi ridicularizada, chamada de “tênis de pai”. O enorme estoque, combinado com disputas internas e sobre o controle meticuloso do design do tênis criaram as condições para as vendas desanimadoras do Curry 3 em 2016, disse Miller. Em 2017, Plank responsabilizou “o fraco mercado de marca” pelas vendas “menores do que o esperado” do tênis.

“É insano. Por que recrutar pessoas talentosas, com experiência comprovada, e depois não as ouvir?”, disse Miller, que deixou a companhia alguns meses depois.

O ímpeto da Under Armour para competir por contratos de endossos de faculdades resultou em novas dores de cabeça. Com base nos termos dos contratos, ela deveria fornecer camisetas, chuteiras e tênis para as equipes de futebol e basquete. Mas deveria também fabricar tênis e roupas para outros esportes, como corrida e volei, área na qual tinha muito menos experiência.

De acordo com um antigo executivo da companhia, alguns corredores de colégios patrocinados pela Under Armour recusaram-se a treinar com os tênis da empresa, preocupados de que eles iriam machucar seus pés. Então os levavam para lojas de produtos esportivos e procuravam trocar por tênis de outras empresas.

Nos últimos dois anos, Frisk, o novo diretor, introduziu mais controles dos estoques e aumentou a supervisão dos gastos e do planejamento do produto. Essas medidas já melhoraram as margens de lucro da companhia.

O desafio agora é descobrir como aumentar a receita e reconquistar a mágica que impulsionou a ascensão meteórica da Under Armour. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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