Anúncio em celular: da irritação à arte de contar histórias

Especialista explica como atingir o público dos smartphones sem perturbar o cliente apenas com interrupções

O Estado de S.Paulo

25 de junho de 2012 | 03h08

O desafio da publicidade para celular é tornar os anúncios relevantes num momento em que a última coisa que as pessoas querem é ser interrompidas. Para isso, é preciso encontrar uma forma de contar histórias na pequena tela do smartphone, diz o presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB), Randall Rothenberg.

Uma recente pesquisa da Nielsen no Brasil mostrou que a propaganda por celular é considerada a menos confiável por consumidores. E o especialista não se surpreende: "Até agora, a propaganda estava baseada no SMS. Agora, estamos no início de um momento em que o importante é contar uma boa história e buscar uma diferenciação na aproximação com o cliente."

Jornalista, Rothenberg migrou para a publicidade após se especializar na cobertura do tema no The New York Times, onde trabalhou por mais de uma década. À frente do IAB, sua tarefa é definir padrões para medir a efetividade de peças publicitárias em diferentes mídias. O IAB foi responsável, por exemplo, pela definição das métricas para a cobrança da publicidade em sites nos anos 90. Na época, bastou converter as métricas de jornais e revistas para a web.

Para o celular, a tarefa promete ser mais difícil. E tudo indica que, pelo menos por enquanto, será preciso prestar um serviço ou oferecer algo de graça ao consumidor para conseguir chamar a atenção. "O conteúdo vai precisar ser atraente de uma maneira pessoal. Se for de outra forma, acontece o contrário: o cliente se irrita com a marca."

Caixão. A campanha Backseat Driver (motorista do banco de trás), da Toyota, é um bom exemplo. Premiada com o Leão de Ouro em propaganda para telefonia móvel na semana passada em Cannes, a agência japonesa Party criou um aplicativo para iPhone que permite à criança dirigir um carro virtual e, por meio do GPS, 'imitar' a rota feita pelo adulto que está na direção. "Isso vai além de criar um jogo para o celular. Cria envolvimento com o consumidor."

Outro caso de sucesso vem da Suécia. A agência especializada em propaganda por celular Mobiento, em parceria com a Saatchi & Saatchi, espalhou 1,3 mil caixões de crianças pela cidade de Estocolmo. Representavam as mortes que ocorrem diariamente na África por desnutrição. Batizada de "Text a Coffin Away", algo como "Elimine um caixão por SMS", a campanha pedia doações de pequenos valores por meio de mensagens de texto para a entidade Médicos sem Fronteiras por meio de mensagens SMS. "À medida que as pessoas enviavam as mensagens, os caixões eram retirados das ruas."

Na internet, os "cookies" denunciam para os sites - e, consequentemente, aos anunciantes - quais as preferências dos consumidores. É por isso, por exemplo, que quem procura por tênis de corrida num site de material esportivo, dias depois pode ser surpreendidos por anúncios de calçados esportivos. Usar esse artifício em celulares, porém, é complicado. "Os aparelhos têm sua própria identificação. Mas, por questões de segurança, são informações que precisam permanecer privadas", diz.

Por isso, sem a ajuda dessa tecnologia para guiá-los, os publicitários terão de recorrer à criatividade. "Temos que ser especialmente espertos e muito cuidadosos para entender quando e como as pessoas estão dispostas a ser interrompidas. É diferente da televisão, que é um meio em que a pessoa está disposta a ver comerciais, ou mesmo da internet. É um campo em que ainda haverá muita experimentação."/ F.S.

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