REUTERS/JEENAH MOON
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Anúncio que ‘persegue’ na web pode ter dias contados

Empresas disputam novo nicho do marketing: o uso de dados para melhorar a qualidade da publicidade digital

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

01 de abril de 2019 | 05h00

Sabe aquele anúncio de um produto que você já comprou, mas que insiste em aparecer em todos os sites acessados ou no meio da linha do tempo de sua rede social? Ele é um reflexo de um paradoxo atual das empresas: a captação de dados em todas as interações com o consumidor (da compra de produto ao contato em um serviço de atendimento a clientes), aliada à inabilidade das companhias em transformar essas informações em uma interação customizada. Esse descompasso é evidenciado por uma pesquisa da McKinsey, que mostra que 80% das empresas ainda estão no estágio inicial de sua estratégia digital.

Esse problema está virando um novo negócio para empresas de consultoria de negócios, de tecnologia e de publicidade, que buscam “refinar” as propagandas exibidas ao gosto de cada cliente. A agência F.Biz abriu na semana passada uma nova subsidiária, a Match, que se dedicará ao “casamento” entre as informações que seus clientes captam – de estilo, de renda, de localização ou de anseios de consumo – e organizá-las de forma a melhorar a experiência do cliente que recebe as mensagens. A ideia é também evitar que as empresas gastem dinheiro para incomodar o consumidor, em vez de conquistá-lo.

A F.Biz vem fazendo esse trabalho há alguns anos dentro de casa, mas decidiu que, diante da demanda em expansão, valeria a pena criar uma consultoria específica. A Match será comandada pelos executivos Roberto Grosman e Leandro Ribeiro. 

O novo negócio ajudará os departamentos de marketing dos clientes a organizar o grande volume de informações contidas em plataformas desenvolvidas por pesos-pesados como Salesforce, Adobe e Google. “A ideia é mostrar como as empresas podem usar as informações de forma mais específica”, diz Grosman. “O grande desafio é organizar os dados para usá-los da maneira certa.” Segundo ele, a consultoria prestada às empresas poderá ser eventual ou permanente.

A Match já nasce com clientes herdados da F.Biz, como Canon, Grupo Boticário, Grupo Globo, Leroy Merlin, Netshoes, Stone e Unilever. No entanto, isso não quer dizer que a empresa vai atuar em território virgem. Pelo contrário: chega em um terreno disputado por braços de agências de publicidade (como a iProspect, da gigante japonesa Dentsu), consultorias que mantêm braços de marketing (como Accenture e McKinsey) e empresas de tecnologia (como a CI&T). Mesmo assim, os executivos responsáveis pela Match têm a intenção de dobrar a operação em dois anos. A empresa surge com uma equipe de 40 profissionais.

Concorrência. Para entrar na disputa com grupos de publicidade, a CI&T, empresa de consultoria com foco em tecnologia, usa seu “pool” de engenheiros para desenvolver softwares customizados. Esse programas podem ser agregados a ferramentas de mercado, para orientar a estratégia de marketing digital de seus clientes – lista que inclui Itaú, Coca-Cola e Nestlé. “Trabalhamos com metas de negócios das empresas. Com a estratégia de marketing digital, tentamos ajudar os clientes a atingir objetivos concretos”, diz Marcelo Trevisani, diretor de marketing da CI&T.

Segundo ele, a dificuldade das empresas em lidar com a grande quantidade de dados captados tem razão de ser: as informações vêm de diversas fontes, como o call center da própria companhia, registros na internet, tendências listadas pela mídia e pesquisas feitas pelo Ibope e pela Nielsen, por exemplo.

“Há casos em que 2 mil fontes de dados são analisadas para tentar prever o comportamento de compra de um cliente”, afirma Trevisani.

A inteligência digital é, de certa forma, uma substituta das antigas pesquisas qualitativas de consumidores. “O desafio, agora, não é mais detectar a tendência, mas sim prevê-la, entender para onde o consumidor ainda vai caminhar”, diz Bruno Mosconi, diretor-geral da iProspect, que tem clientes como Heineken e Samsung.

Entre os “insights” valiosos que o acompanhamento das pegadas digitais do consumidor podem dar às companhias é o fato de que o público de marcas voltadas a diferentes nichos de renda nem sempre respeitam o planejamento geralmente rígido feito pelos departamentos de marketing. “É uma oportunidade para repensar a relação com os consumidores, que têm comportamento dinâmico”, diz Mosconi.

Como a maioria das pessoas percebe ao navegar pela internet, a compreensão das necessidades específicas de cada cliente – com mensagens mais customizadas – é um processo que ainda engatinha no País. “Quase nenhuma empresa hoje consegue capitalizar os dados de forma eficiente”, afirma o diretor da iProspect. Por conta dessa deficiência, a consultoria que melhor conseguir se estabelecer na “filtragem” das mensagens publicitárias pode ter um campo fértil de trabalho a explorar. 

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