Anúncios de TV atingem público menor nos EUA

Três em cada quatro comerciais são vistos por apenas 20% da audiência desejada

NOVA YORK, O Estado de S.Paulo

30 de agosto de 2012 | 03h04

As campanhas publicitárias para as emissoras de televisão nos EUA não têm conseguido atingir o número de pessoas desejado dentro do público-alvo dos anunciantes, de acordo com um estudo da empresa de mídia Simulmedia.

Três em cada quatro comerciais exibidos pelos principais canais americanos, segundo o levantamento, são vistos por apenas um quinto da audiência desejada pelos anunciantes. Esses números, segundo a Simulmedia, devem levar as empresas a repensarem suas estratégias publicitárias. Atualmente, 42,2% dos gastos das grandes empresas com propaganda são direcionados para a TV, em um total de US$ 64 bilhões. Este meio continua sendo o principal destino dos gastos com publicidade e se elevou em três pontos porcentuais nos últimos cinco anos.

Ao mesmo tempo, as campanhas publicitárias na internet cresceram nos últimos anos. Google, Yahoo! e Facebook disputam os anunciantes e usam algoritmos para tentar convencê-los de que suas ferramentas são as melhores para atingir o público-alvo. Vídeos virais no YouTube também vêm sendo cada vez mais usados.

Um exemplo da dificuldade das empresas em conseguir atingir o seu público na TV é a recente campanha da Unilever para o desodorante Axe, que recebeu um investimento acima de US$ 6 milhões. Apenas 40% dos jovens de 18 a 24 anos teriam visto o comercial, que tinha justamente eles como alvo, de acordo com os resultados do estudo publicados pelo jornal Financial Times.

Diversificação. No mesmo dia em que o estudo da Simulmedia foi divulgado, a Kraft, uma das maiores anunciantes na TV dos EUA, informou que pretende diversificar mais seus investimentos publicitários e usar mais aplicativos e sites. A decisão não teria a ver com a pesquisa.

Outras empresas, no entanto, como a General Motors, demonstraram insatisfação recentemente com o fraco retorno de publicidade em seus anúncios no Facebook. A gigante automobilística, em maio, decidiu suspender as suas propagandas no site de relacionamento e decidiu manter apenas a sua página gratuita dentro do site.

O estudo da Simulmedia teve como base números da Nielsen, principal medidora de audiência das TVs nos EUA, e da Kantar Media. As redes de TV não comentaram os números publicados pelo levantamento.

O relatório da Simulmedia foi divulgado apenas para clientes. No seu site, a empresa se define como uma companhia "com uma base de dados de mais de 30 milhões de espectadores nos EUA" e que "visa auxiliar anunciantes nacionais e suas agências sobre a melhor forma de atingir sua audiência e medir os resultados".

Brasil. A participação da TV aberta na receita publicitária brasileira é ainda maior do que nos Estados Unidos. As emissoras recebem 65% do bolo publicitário do País, segundo dados de maio do Projeto Inter-Meios. "Nenhuma das marcas mais lembradas no Brasil está fora da televisão", disse Mario D'Andrea, sócio e diretor de criação da agência Fischer & Friends.

Para o publicitário, a TV brasileira tem uma presença maior no mercado porque a audiência é mais centralizada. "Em penetração, os dois mercados são iguais, mas nos EUA a audiência é mais pulverizada e se dispersa", explicou. "Essa situação de ter mais da metade das TVs sintonizadas na novela não existe lá."/ GUSTAVO CHACRA, COM AGÊNCIAS; COLABOROU MARINA GAZZONI

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