Com uma queda de 26,5% nas vendas registrada no ano passado, o mercado brasileiro de automóveis zero quilômetro não está tranquilo nem favorável. Mesmo assim, o refrão da música do rapper MC Bin Laden foi escolhido para embalar o novo comercial da Renault que tenta incentivar o consumidor a trocar de carro a partir de março, apesar da crise.
Segundo o diretor de marketing da Renault, Bruno Hohmann, a comunicação das montadoras enfrenta um desafio atualmente. É necessário que as peças publicitárias sejam explícitas o suficiente no que se refere a promoções e facilidades, mas evitando o aspecto “feirão”, que dá um aspecto popular demais à comunicação. “Afinal, o carro ainda é um bem ‘aspiracional’, é o segundo maior investimento depois da casa própria.”
A comunicação da Renault, para a campanha que estreia na quarta-feira, decidiu optar por um sucesso das rádios (para dar o toque de humor) e por um artista do momento (o ator Alexandre Nero, que interpreta o protagonista da novela A Regra do Jogo, mostrando imagens da fábrica da montadora em São José dos Pinhais (PR).
A criação do filme é da agência Neogama e a produção ficou a cargo da O2, de Fernando Meirelles. A direção é de Luciano Moura. O comercial de 30 segundos foi filmado por dois dias nas instalações da Renault no Paraná.
A campanha terá agressiva veiculação nacional, segundo Hohmann, porque o mês de março é crucial para que o resultado do ano seja bom. “Em janeiro e fevereiro, as vendas sofrem com as férias e o carnaval. Então março é quando o ano realmente começa para o setor”, explica. Em um mercado difícil – que deve apresentar retração mesmo ao já ruim 2015 –, a ordem é ganhar participação de mercado, ou seja, cair menos do que a concorrência.
A decisão de abandonar uma comunicação mais sofisticada e investir em uma estratégia mais popular (mas não popularesca) tem dado resultados, de acordo com o executivo. No fim de 2014, a empresa contratou outra atriz requisitada – Giovana Antonelli, que também está no ar na novela das 21h – e conseguiu avanços em relação à sua fatia do setor. A participação da empresa, que era de 6,6% em 2013, subiu para 7,1% no ano seguinte e para 7,3% em 2015, afirma Hohmann.
Como o objetivo da campanha é atrair o cliente para a concessionária, haverá peças de apoio que enfatizam mais vantagens econômicas claras, como taxas de juro zero e o preço de nova fiscal de fábrica.
