AOL volta e agora propõe web mais pessoal

‘Profeta digital’ da empresa afirma que conteúdos devem mirar nichos específicos

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

23 de maio de 2016 | 05h00

O australiano David Shing – ou, como ele prefere ser chamado, “Shingy” – está longe de se encaixar no perfil de executivo de uma grande empresa. Com os cabelos desgrenhados penteados para o alto e as unhas pintadas de preto, ele fez o que muitos profissionais gostariam de fazer: ganhou liberdade, dentro de uma grande companhia, para criar o próprio cargo. Há sete anos na AOL, ele sabia que precisava de uma função que chamasse a atenção. O ex-diretor de marketing da AOL na Europa autointitulou-se, então, “profeta digital” da empresa.

Shingy conseguiu o que queria: atrair a atenção. Foi perfilado pela revista americana New Yorker e pelo jornal britânico The Guardian, ajudando a recolocar a AOL, que andava bem esquecida, de volta no mapa. Após ser comprada pela operadora americana Verizon e assumir os negócios de publicidade da Microsoft – dona de plataformas de mídia como Outlook, Xbox e MSN –, a AOL deixou de ser uma provedora de internet e agora tenta se reinventar como uma companhia de mídia digital. A ideia é oferecer soluções para publicidade online em suas plataformas – é dona de veículos como o Huffington Post e outros sites menores de tecnologia e entretenimento – quanto para as demais empresas de mídia.

O “profeta digital” esteve em São Paulo para o relançamento da AOL no Brasil, no início do mês. Ele admite que, por aqui, as marcas de mídia do grupo americano não têm o mesmo alcance dos Estados Unidos. A operação brasileira, no entanto, não vai começar do zero. Toda a equipe do setor de publicidade da Microsoft foi transferida para a AOL. Para ganhar força no setor, a empresa pretende suas plataformas para exibição de anúncios online às companhias locais de mídia. A ideia é concorrer com soluções já oferecidas por rivais como o Google, explica o líder da operação brasileira, Marcos Swarowsky.

Retorno. Depois de tanto tempo esquecida, a AOL quer se posicionar na vanguarda da comunicação digital para recuperar sua relevância, segundo Shingy. O “profeta digital”, que passa o ano participando de eventos e congressos que discutem a comunicação pela internet, diz que a empresa vai chegar ao Brasil com uma oferta mais voltada para os dispositivos móveis – uma vez que o País já tem mais de um celular por habitante. “Queremos aprender à medida que caminhamos, mas há muito o que fazer, afinal o País tem 200 milhões de habitantes.”

Ao planejar campanhas, o especialista afirma que uma estratégia massificada – que busca o maior público possível – pode não ser mais tão eficiente. Ele também desafia outras noções estabelecidas sobre a web, como a necessidade de exibição de conteúdos curtos e que não exijam muita atenção do espectador. “Vejo as pessoas cada vez mais procurando formas de jornalismo tradicional na internet”, ressalta.

Marcas. Shingy também afirma que a forma de as marcas exibirem seu conteúdo também precisa passar por uma reformulação. O executivo propõe a inversão da lógica atual ao defender que, em vez de ser obrigado a assistir a 5 segundos de comercial antes de poder ver o vídeo que procura, o cliente primeiro assista ao conteúdo que busca para depois ter de assistir à publicidade. “Desta forma, a empresa vai ser lembrada por oferecer uma experiência ao usuário, e não por interrompê-lo”, afirma.

O executivo da AOL afirma que os usuários mais jovens têm uma relação com a web completamente diferente da geração que hoje tem 30 ou 40 anos.

A maioria deles, por exemplo, já está adotando o padrão “fechado” para suas redes sociais, por exemplo. “Os mais velhos geralmente têm redes sociais no modo público, mas, numa sala cheia de jovens de 15 anos, a preferência é pelo modo privado. Eles querem sua vida com os amigos, e não com todo mundo.” Para Shingy, pode ser o fim da era do exibicionismo na web.

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