A música suave do piano começa quando a campainha toca. Um pastor cristão, cabelos brancos, recebe seu amigo, um imã muçulmano. Os dois conversam e riem tomando chá, e quando se despedem se queixam de dor nos joelhos. Mais tarde, essa dor nos joelhos deu aos dois a mesma ideia de um presente: um protetor de joelhos, que é enviado pela Amazon Prime (afinal, trata-se de um comercial).
As notas do piano aceleram quando os homens abrem com um sorriso a caixa que lhes foi entregue em casa, e depois ambos aparecem usando o protetor no momento das orações: um na igreja e outro na mesquita.
Esse anúncio da Amazon e a mensagem de harmonia entre pessoas de religiões diferentes se tornou viral na temporada de festas de fim de ano em que os discursos contra muçulmanos se tornaram particularmente ameaçadores. A Amazon, que levou o comercial ao ar na Inglaterra, Alemanha e EUA, contratou um vigário e um líder de uma comunidade muçulmana para os papéis principais e fez consultas junto a diversas organizações religiosas para se assegurar de que o anúncio publicitário estava adequado e não irreverente.
“Este tipo de projeto é o primeiro para nós”, disse Rameez Abid, diretor de comunicações da área de justiça social do Islamic Circle of North America, grupo com o qual a Amazon trabalhou. “Eles sabiam que o comercial provocaria controvérsias e poderia receber mensagens de ódio, mas queriam fazer porque a mensagem é importante”.
Um grupo grande de marcas americanas – como a Honey Maid, Microsoft, Chevrolet, YouTube e CoverGirl – exibiu diariamente homens, mulheres e crianças de origem muçulmana em suas propagandas de marketing, no ano passado. Embora os anúncios veiculados fossem apolíticos, focados em temas de comunidade e aceitação, eles foram considerados corajosos, até arriscados, em um ano repleto de promessas de campanha feitas por Donald Trump sobre registro de muçulmanos e proibição de entrada de imigrantes.
“Foi uma luz de esperança em um ano muito traumático para os muçulmanos”, disse Mona Haydar, poeta americana e ativista que apareceu em um recente comercial da Microsoft com diversos líderes comunitários, incluindo uma adolescente transgênero e um policial branco.
Inclusão. Diversos executivos do setor de propaganda equiparam o movimento à mesma decisão dos marqueteiros de mostrar casais do mesmo sexo e seus filhos nos anúncios, cujos comerciais foram veiculados pela primeira vez em 2012 e 2014, fazendo da inclusão e da aceitação uma prioridade, apesar de críticas potenciais que partiriam de alguns clientes.
“No caso da paternidade gay chegamos perto de uma aceitação, mas a questão dos muçulmanos nos EUA ainda é muito delicada para muitas pessoas”, disse Kevin Brady, diretor de criação na agência Droga5, que trabalhou no ano passado com a Honey Maid num comercial focado em vizinhos americanos brancos e de origem muçulmana. “As marcas adquiriram um pouco mais de coragem para expor a questão em 2016”.
Em meados do ano passado, uma campanha para o YouTube Music mostrava cinco indivíduos, incluindo uma jovem usando um hijab, que papeavam ao som de Blackalicious caminhando pelo corredor de uma escola. A inclusão do anúncio “Afsa’s Theme” foi proposital, disse Danielle Tiedt, diretor de marketing do YouTube, ressaltando que enfatizar a diversidade “é mais importante do que nunca”.
Anúncios mostrando qualquer tipo de diversidade racial pode atrair muitos ataques online – vários anônimos – como a State Farm recebeu no mês passado ao postar um anúncio de um negro pedindo a mão de uma mulher branca no Twitter. Observações antimuçulmanas como “eles não pertencem a este país” apareceram em comentários feitos abaixo do vídeo da Chevrolet, veiculado em junho, que apresentava os dois gêmeos de Los Angeles, Ruqaya e Qassim, que começaram a participar de um programa de aulas de futebol patrocinado pela companhia.
Hoje os anúncios têm potencial para chegar a públicos com pontos de vista diversos. O da Amazon foi ao ar durante programas como Today, Empire e Blue Bloods, ao passo que a Microsoft colocou o seu nos programas The Voice, Pitsch e This is Us.
O Dr. Antonio Kireopoulos, do Conselho Nacional das Igrejas, viu pela primeira vez o anúncio quando assistia a um jogo a Liga Nacional de Futebol pela TV, o que lhe deu esperança de que públicos muito diferentes o veriam e refletiriam sobre a mensagem, particularmente diante do aumento de notícias de crimes de ódio contra muçulmanos americanos. “Imagino que a violência vai continuar, portanto os líderes de comunidades e os fiéis prestarão mais atenção no sentido de trabalharmos juntos.” /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO
