Em 2011, quando a japonesa Kirin desembolsou quase R$ 4 bilhões pelo controle da cervejaria familiar Schincariol – na época, vice-líder do mercado nacional –, o Brasil havia crescido 7,5% no ano anterior e a cervejaria se apresentava como uma concorrente capaz de incomodar a gigante Ambev. Cinco anos depois, a situação se inverteu completamente: a economia brasileira entrou numa espiral recessiva – em 2015, o Produto Interno Bruto (PIB) recuou 4% – e a Brasil Kirin viu sua relevância se esvaziar, perdendo 25% de sua participação de mercado e amargando o quarto lugar em vendas no País.
A situação chegou a um ponto tão crítico que, no mês passado, o presidente da Brasil Kirin, André Salles, apresentou um plano de recuperação da operação local à matriz japonesa. As mudanças, que incluem a reorganização do portfólio de marcas e a promessa de corte de custos de R$ 200 milhões só neste ano, são uma resposta aos resultados cada vez piores que a companhia vem apresentando: em 2015, o grupo japonês registrou o primeiro prejuízo de sua história, basicamente por causa dos problemas no Brasil.
No ano passado, as receitas da Brasil Kirin despencaram 25,4%, para cerca 134 bilhões de ienes (cerca de US$ 1,3 bilhão), em razão da forte depreciação do real e também da queda de 16,8% nas vendas de cerveja, na comparação com 2014. O resultado da empresa foi muito inferior ao apresentado por todo o mercado de cerveja no País que, embora tenha andado para trás, registrou retração de 2%, segundo dados do Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe), da Receita Federal.
A Kirin global teve de desembolsar mais de US$ 1 bilhão para cobrir previsões de resultados que não se concretizaram em todo o mundo – 90% das reservas, no entanto, se referiam ao mercado brasileiro. No primeiro trimestre, a queda nas vendas no País foi estancada, segundo a companhia, mas a operação continuou no vermelho – a geração de caixa, medida pelo Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações), foi negativa em R$ 62 milhões.
Indústrias. Na apresentação que fez aos acionistas em 7 de junho, o presidente da operação brasileira revelou a meta de reduzir custos corporativos, renegociar contratos de matéria-prima e embalagem e otimizar ativos. Segundo apurou o Estado, isso quer dizer que a empresa pode se desfazer de mais unidades fabris.
O processo de redução da capacidade industrial começou em abril, quando a empresa se desfez da unidade de Cachoeiras do Macacu, no Rio de Janeiro, mercado onde as marcas da Kirin sempre enfrentaram resistência. A unidade foi repassada para a Ambev. Segundo apurou a reportagem, a venda de outras unidades em um cenário de queda de volume seria uma saída rápida para cortar custos.
Fontes de mercado afirmam que a empresa estaria disposta a passar adiante outras duas unidades das 13 que ainda mantém no País. Para as concorrentes que estão em crescimento e precisam ampliar sua produção, a vantagem é que comprar uma fábrica antiga pode reduzir pela metade o valor do investimento em relação à construção de uma planta nova.
A própria Ambev poderia ter interesse em absorver mais ativos da Kirin, segundo fontes. A Heineken, que vem ganhando rapidamente fatia de mercado no País, mas ainda não chegou a 10% de participação, também estaria de olho em opções de expansão de capacidade, embora esteja construindo atualmente uma nova unidade em Goiás.
Questionada sobre a possibilidade de reduzir ainda mais suas operações industriais no Brasil, a Kirin afirmou que “está sempre atenta ao cenário externo e do mercado de bebidas, buscando a manutenção de sua capacidade”. Procuradas, Ambev e Heineken não comentaram.
Marcas. O principal problema da Kirin, segundo fontes, é que a empresa tem indústria de mais e argumentos de venda de menos, pois não conseguiu construir marcas relevantes. “Para fazer um churrasco em casa, para a família, o consumidor pode comprar a cerveja mais barata. Mas, se está sendo visto, vai procurar marcas que deem status”, explica Paulo Solmucci, presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel). Segundo ele, isso ajuda a explicar o sucesso das marcas Heineken e da Stella Artois, da Ambev, em casas noturnas
A proposta de André Salles à holding japonesa inclui justamente o reposicionamento do portfólio de marcas. A empresa já anunciou que vai tirar do mercado a Devassa Bem Loura, que nos últimos anos foi uma de suas principais apostas no mercado Pilsen, que concentra o maior volume de vendas no País. A marca Devassa, que era vendida no segmento premium, será reposicionada com preço mais baixo. Já a Eisenbahn, que estava na categoria artesanal, vai “descer” para a posição premium. Um dos objetivos da reorganização, segundo a apresentação, é “reduzir a dependência do segmento econômico”.
Para fontes de mercado, a tentativa é válida, mas a tarefa de fazer uma transformação agora será árdua. Segundo o consultor em alimentos e bebidas Adalberto Viviani, a concorrência está muito mais fortalecida hoje do que há cinco anos, quando a Kirin comprou a Schincariol. “O universo competitivo era bem diferente. A Heineken ainda não existia e a Petrópolis não tinha força. Seria bem mais fácil ter feito esse movimento lá atrás, em vez de agora.”
