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Após sofisticação, o desafio é VENDER

Hope deixou lojas populares e contratou Gisele Bündchen para propaganda; agora, busca expandir rede para alcançar a concorrência

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

30 de abril de 2012 | 03h05

Depois de passar os últimos cinco anos concentrada em modificar sua imagem - de fabricante de lingerie básica para uma empresa de moda -, a preocupação da Hope agora é mais prática: vender mais. Para rentabilizar o trabalho de marca, que incluiu a contratação de Gisele Bündchen como garota-propaganda, a empresa agora investe no lado comercial: fará este ano a maior expansão de franquias de sua história e aumentará a presença nas cidades pequenas, abrindo espaços personalizados dentro de lojas multimarcas.

A avaliação da Hope é que a marca ganhou valor, mas os negócios ainda não acompanharam. As vendas têm crescido cerca de 10% ao ano, a metade da expansão média de concorrentes como Lupo e Scalina. Por isso, a ordem é aumentar a presença no varejo. Até o fim de 2012, o número de franquias vai subir de 90 para 140. O projeto de "store in store" (lojas dentro de outras lojas) deverá ter expansão ainda mais rápida. O piloto, iniciado em dezembro de 2011, já gerou 40 filhotes.

"Pelo valor de marca que temos, as pessoas pensam que somos uma empresa de R$ 500 milhões. Mas ainda somos uma empresa média", diz Sandra H. Chayo, diretora de marketing da Hope. A empresa não divulga faturamento, mas dados de mercado apontam que a receita está próxima de R$ 200 milhões por ano, bem menos do que a Scalina e a Lupo e uma fração do porte da Lojas Marisa, que investe pesado no segmento com a Marisa Lingerie. Com o aumento da rede própria no País, a Hope espera acelerar sua expansão: "Vamos crescer pelo menos 15% este ano", diz a executiva.

Filha de Nissim Hara, fundador e presidente da Hope, Sandra teve, ao lado das duas irmãs, papel fundamental nos novos rumos da marca. "Elas me convenceram de que era preciso mudar, deixar de fabricar commodity", lembra o empresário. O processo não foi indolor. De 2006 para 2007, o faturamento chegou a cair, já que a empresa se viu obrigada a abrir mão de contratos que concentravam a maior parte de sua receita em nome de um projeto de longo prazo. Aos poucos, os produtos básicos foram retirados dos hipermercados, como Extra e Carrefour, e de varejistas mais populares, como a Pernambucanas.

Além da vontade das filhas, Hara conta que a decisão de modificar o posicionamento da empresa também contou com ajuda externa. A empresa usa os serviços de um "coach", que aconselha a família em suas decisões e serve de árbitro na solução de conflitos. Para montar a rede de franquias, a Hope contratou o consultor Marcelo Cherto. A coroação da estratégia de marca é a loja-conceito da Hope, na Rua Oscar Freire, centro de compras de alto padrão da capital paulista. O investimento na unidade, cujo projeto arquitetônico foi feito na França, ficou em R$ 5 milhões.

Transição. Abandonar a antiga clientela é uma estratégia corajosa, na visão de especialistas em varejo. Tanto é assim que marcas que também passaram por um processo de sofisticação decidiram não levar essa transição até o fim. A Lupo, que abriu mais de 200 franquias, está preocupada em não canibalizar o mercado das lojas multimarcas, que representa 80% de seu faturamento, que somou R$ 630 milhões em 2011. "O limite de crescimento são as multimarcas. Vamos abrir franquias onde não prejudicarmos o cliente que representa a maior parte da receita", explica o diretor comercial da empresa, Valquirio Cabral Júnior.

Para não paralisar a expansão no varejo, a Lupo busca segmentar sua atuação. A exemplo da Hope, abrirá lojas especializadas em lingerie e em materiais esportivos. "Fizemos uma parceria para a produção de lingerie mais sensual, que será desenvolvida em Barcelona (Espanha)", diz Cabral Júnior. O executivo afirma que a coleção - que será batizada justamente de "Barcelona" - deverá ser lançada no segundo semestre, para coincidir com a expansão da marca Lupo Lingerie. "Teremos 12 unidades até o segundo semestre."

Para crescer ao redor de seus 40 mil clientes multimarca, a Lupo está sendo obrigada a usar soluções criativas. Para o segmento batizado Lupo Sports, que inclui roupas, meias e mochilas, entre outros produtos, a prioridade é abrir pontos de venda dentro de academias de ginástica. A empresa promete a inauguração das primeiras sete unidades até o fim de maio. Em Araraquara, onde fica a sede e fábrica da Lupo, será aberta uma unidade-piloto de 700 metros quadrados, que terá uma academia funcionando no primeiro andar. "É um modelo que poderá ser copiado em muitas partes do País", diz o executivo.

Estrangeiros. Embora gigantes como a americana Victoria's Secret ainda não tenham fincado bandeira no País, marcas internacionais já se interessam pelo crescente mercado brasileiro. Um exemplo é a italiana Intimissimi, que inaugurou suas primeiras lojas próprias em São Paulo no ano passado.

Uma "invasão estrangeira" no segmento, no entanto, é improvável, na opinião da diretora de marketing da Hope. "A brasileira não usaria os modelos da Victoria's Secret, que são mais adequados ao gosto americano. E para eles não vale a pena modificar a modelagem para uma quantidade relativamente pequena", diz Sandra H. Chayo.

Em pesquisas, a Hope aprendeu que, com o aumento da renda, a roupa íntima ganhou status de "indulgência". "A mulher acha que merece uma lingerie nova assim como pensa que merece um chocolate", explica Sandra. Segundo ela, o desenvolvimento local é essencial porque há diferenças fundamentais entre brasileiras e estrangeiras: "Uma pesquisa mostra que 85% das brasileiras se acham bonitas. Na Europa, o índice é de 40%."

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