Arcor muda a estratégia para crescer no Brasil

Empresa argentina tenta sofisticar bala de caramelo para ganhar consumidor nacional

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

20 de junho de 2013 | 02h04

Uma bala de R$ 0,15 levou a fabricante de doces argentina Arcor a reavaliar sua estratégia de distribuição e exibição dos produtos. A expansão da marca de balas de caramelo Butter Toffees, que responde por 35% dos negócios da empresa no Brasil, é uma das apostas da Arcor para viabilizar um plano ambicioso: dobrar a receita no País em quatro anos e fechar 2016 faturando cerca de R$ 2 bilhões.

"Não queremos crescer no Brasil apenas em volume, mas com adição de valor agregado às nossas marcas", explica o diretor-geral da Arcor no Brasil, Oswaldo Nardinelli Filho.

A tarefa não é fácil, já que o consumo de balas no Brasil está em queda. Segundo dados na Nielsen, as vendas, em volume, caíram 2% nos 12 meses encerrados em março deste ano, na comparação com o mesmo período anterior.

A estratégia da Arcor para crescer em um mercado que se retrai foi dar um banho de marketing e de inovação na bala de caramelo. A empresa lançou este mês uma embalagem em parceria com o artista plástico Romero Britto. É a primeira linha assinada da empresa no mundo. Além de uma embalagem plástica estilizada, criou-se a caixa no formato de bala. O design busca atrair o cliente que compra o produto como presente e concorre com versões do gênero de marcas como Ferrero Rocher e Cacau Show.

Outra embalagem foi criada especificamente para o varejista: uma "caixa-display", com melhor comunicação visual. Hoje cerca de 85% das vendas da marca ocorre em padarias, restaurantes e lojas de conveniência. "Não queremos que a bala fique jogada no baleiro", disse Nardinelli. "A bala custa centavos para o consumidor. Mas, para nós, é um mega negócio de milhões de reais", explica. A estimativa da empresa é de que cada brasileiro coma uma bala da marca por mês, o que faz a produção anual da empresa atingir 2,2 bilhões de unidades.

A Arcor também é dona das balas 7 Belo e Kids, da Paçoca Amor, e de biscoitos como Aymoré e Triunfo, segmento em que atua em joint venture com a Danone. Mas a única marca de balas que terá um programa de investimentos é a Butter Toffees. "As outras são importantes para o mix de produtos, mas fizemos uma aposta nesta marca", explica Nardinelli. Além da bala de caramelo, o grupo reforçará investimentos no segmento de chocolates, o que mais cresce dentro da empresa e contempla marcas como Tortuguita, Arcor e Bon o Bon. A verba de marketing saltará de R$ 20 milhões, em 2011, para R$ 70 milhões neste ano.

A Butter Toffes é líder no segmento de balas de caramelo, com quase 90% do mercado. Apesar da retração no consumo de balas, a produção de Butter Toffees cresceu 19% em 2012. "O segmento de balas de caramelo e outras com maior valor agregado ainda cresce", explica a gerente de atendimento da Nielsen, Ana Claudia Alvim, especialista na área de alimentos.

Prioridade. A Arcor chegou ao Brasil em 1981, com a aquisição da paulista Nechar Alimentos. Entre 2001 e 2012, o faturamento da empresa saltou de R$ 200 milhões para R$ 1,1 bilhão. O Brasil é a prioridade nos planos de expansão da matriz. A companhia ainda é muito dependente do mercado argentino, uma economia considerada difícil pelo setor privado. Das 39 fábricas da Arcor, 30 estão na Argentina e o país responde por 70% da receita global da empresa, que somou US$ 3,3 bilhões em 2012. "Mesmo com todas as dificuldades do mercado argentino, nossa operação cresceu 10% no país em 2012", diz Nardinelli.

Segundo ele, as oportunidades de expansão são maiores no Brasil que na Argentina porque lá a empresa já é líder em diversos segmentos em que atua, como chocolates. No Brasil, a sua presença neste segmento, por exemplo, é da ordem de 5%.

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