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Área de relações públicas se moderniza

Atividade cresce em importância nas empresas e recebe o reconhecimento dos maiores festivais de publicidade

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

22 de fevereiro de 2009 | 00h00

Duas das principais premiações da propaganda mundial, o Festival de Cannes e o Clio Awards, resolveram abrir espaço para a atividade de relações públicas - que vem ganhando a cada dia mais importância na comunicação das empresas. Essa atividade, que há até bem pouco tempo andava relegada a um segundo plano, voltou modernizada, com características mais sintonizadas com as atuais demandas de comunicação das empresas.Em junho, estreia a disputa pelo troféu de relações públicas, o PR Lions, na 56ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, na costa francesa. Antes disso, em maio, será a vez da 50ª edição do Clio Awards, nos Estados Unidos, julgar os casos de comunicação estratégica que se pautaram pela inovação e que serviram para fortalecer a credibilidade, o reconhecimento e a reputação entre empresas e consumidores.Os grandes conglomerados de propaganda global já criaram áreas específicas de relações públicas. A rede Ogilvy, por exemplo, que oferece o serviço também no Brasil, já até inscreveu três cases nas disputas de Cannes e do Clio.Mas a maioria das agências que prestam esses serviços por aqui se definem como empresas de comunicação corporativa. Das cerca de 1,1 mil em atividade em todo o País, 300 - de 24 Estados e que representam mais de 70% do faturamento de R$ 1 bilhão estimado em 2008 - integram a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). "Não há dados oficiais", explica Ciro Dias Reis, presidente da entidade e dono da agência Imagem Corporativa. "O faturamento anual médio na maioria das agências em atuação estaria na casa dos R$ 10 milhões por ano, sendo que já há algumas com receitas acima de R$ 50 milhões."A Abracom é novata - foi criada há seis anos. Na opinião de Reis, é decorrência da sofisticação do mercado brasileiro. "As habilidades e necessidades de comunicação se expandiram nos últimos anos, até pelo aumento de empresas que negociaram ações fora do País", diz.Não só o universo dos negócios ficou global, a ponto de exigir que as empresas se apresentem para diferentes culturas e hábitos, como também a sociedade civil está mais participativa. "Uma empresa não pode mais ficar restrita ao que se publica sobre ela na mídia tradicional, porque os canais de comunicação se multiplicaram", diz João Rodarte, sócio fundador do Grupo CDN, um dos maiores nesse segmento por faturamento, R$ 60 milhões, funcionários, 270, e clientes, 95."As companhias devem saber o que se fala delas nas redes sociais. Precisam se relacionar com ONGs, Ministério Público, entidades ambientalistas, sem falar nos investidores e fornecedores. Todos querem informações e são públicos relevantes", diz Rodarte, que será o jurado brasileiro no PR Lions."As empresas não podem se limitar a ser pontuais em momentos de crise. Não dá para resolver um problema e depois desaparecer", diz o sócio da CDN, Andrew Greenlees. Para ele, com a internet, tudo se perpetua e a cobrança é mais frequente. Empresa que relaxa em seus padrões vê os estragos respingar nas vendas.Para Tom Camargo, sócio de outra das grandes agências do setor - a FSB, com faturamento de R$ 55 milhões, 287 funcionários e 140 clientes -, o reconhecimento das agências de comunicação corporativa está intrinsecamente relacionado com o fato de que, na era da informação, o conteúdo ganhou relevância estratégica nos negócios. "Hoje, há uma preocupação em se oferecer o máximo de conteúdo. A clareza e precisão devem estar presentes em todas as etapas da comunicação" diz. Tanto isso é verdade que, nos últimos anos, cresceu a demanda pela formação de redes globais de agência de comunicação corporativa. Com toda essa expansão no meio, Camargo acha mais do que natural que a atividade ganhe o reconhecimento. Mais do que isso, ele considera relevante o setor ter um fórum internacional para mostrar o seu trabalho. "Isso valoriza as agências de comunicação corporativa e seus profissionais, o que é ótimo para o setor."

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