Área digital da JWT será comandada do Brasil

Primeira agência internacional a chegar ao País, em 1929, terá diretoria global em SP

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

29 de julho de 2013 | 02h08

O Brasil, um dos cinco maiores mercados da agência internacional de publicidade JWT, acaba de mudar de status dentro do grupo. A área digital, que está entre as mais importantes da JWT, passa agora a ser chefiada diretamente do território brasileiro, pelo italiano Stefano Zunino.

O executivo, que presidiu a subsidiária no Brasil por sete anos, assume o papel de integrar as atividades digitais das 200 unidades que a empresa tem em 90 países. "O objetivo é liderar a estratégia da JWT nesse ambiente, o que pode envolver também aquisições de diferentes companhias", diz Zunino. Ele deixa o cargo de presidente para Ezra Geld, ex-diretor-geral da unidade brasileira, e permanece como presidente do conselho da filial, sediada em São Paulo. "Essa mudança de gestão pretende alavancar o potencial do mercado brasileiro", afirmou Geld.

De origem americana, a JWT foi a primeira agência de publicidade internacional a se instalar no Brasil, em 1929. Foi também uma das primeiras a adotar planejamento de mídia e a usar as novas tecnologias em suas campanhas. Nos últimos anos, a companhia associou-se a três agências com foco em comunicação digital: Casa, Mutato e i-Cherry, que entre outras coisas faz a gestão de links patrocinados e SEO (trabalho para melhorar a posição de um site no resultado de buscas). Isso fez o números de funcionários do grupo no Brasil subir para 650.

Resposta. Essas associações com agências menores, assim como a troca atual na gestão da companhia, são uma resposta da JWT às rápidas mudanças ocorridas no campo da comunicação e da tecnologia. Ezra Geld lembra que, antes da interatividades proporcionada pela internet (redes sociais, blogs e fóruns), as campanhas eram mais lineares. "Hoje não há fórmula mágica, e as marcas precisam entender que o consumidor é muito mais ativo." Por essa razão, para atingi-lo, é preciso que a publicidade seja também mais criativa ou que a marca ofereça algo de útil ao consumidor.

Um dos exemplos mais recentes na JWT Brasil é o aplicativo para smartphone Babá Bepantol Baby, uma espécie de babá eletrônica feita para a marca de pomada. Para funcionar, o programa precisa ser baixado em dois celulares (um fica no quarto do bebê e o outro, com os pais).

Na JWT de Londres, uma campanha que ganhou notoriedade nas redes sociais foi a do Kit Kat. Uma barra do chocolate foi enviada ao espaço junto de uma câmera, que filmou a superfície da Terra a 35 km de altitude. A marca se apropriou de seu antigo slogan para mandar uma mensagem ao paraquedista Felix Baumgartner, que se preparava para dar o salto mais alto de todos os tempos: "Have a break" ("relaxa", em português). A ação gerou 10 milhões de posts no Twitter.

Campanhas desse tipo ilustram a grande demanda das marcas por ações interativas com o consumidor - seja em forma de aplicativo ou passeio pelo espaço. É essa visão que tem feito agências, no mundo todo, reformularem sua estratégias digitais.

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