Enquanto as empresas de tecnologia se desdobram para desenvolver relógios, roupas e capacetes conectados, as marcas já começam a pensar de que forma poderão surfar a onda dos objetos 'smart'. Na mesma linha, o debate sobre privacidade, que colocou em xeque a política de gestão de dados de gigantes de tecnologia, como Google e Facebook, deve entrar na pauta das empresas.
Em função de movimentos como esses, acompanhar de perto as novidades da tecnologia virou imperativo nas agência de publicidade. Não é à toa que diversas agências brasileiras enviaram representantes para participar do festival SXSW, um dos principais eventos mundiais de tecnologia, música e arte, que foi realizado no início de março em Austin, nos Estados Unidos.
"O SXSW mostra um pouco das tecnologias do futuro e do que vem pela frente em várias indústrias no médio e longo prazos. Isso nos ajuda a posicionar as marcas nesse contexto", explica Juliana Nascimento, diretora de atendimento da AlmapBBDO. Além de Juliana, a agência enviou outros dois publicitários para acompanhar o evento - Kauê Cury, diretor de mídias digitais, e Marcus Kawamura, diretor de arte.
Uma das apostas de Juliana para o futuro é um crescimento agressivo da presença das marcas nos smartphones. "A vida como conhecemos vai mudar nos próximos cinco a dez anos. Os smartphones a tornarão mais fácil, mas as pessoas ficarão muito mais expostas."
A onda dos dispositivos conectados vestíveis, como os smartwatches (relógios inteligentes), também deve influenciar na forma como as marcas se comunicam com as pessoas. "As marcas poderão usar os vestíveis para fazer campanhas. Elas podem deitar e rolar em um futuro breve criando experiências imersivas, que oferecerão entretenimento e serviço para os seus consumidores", disse o sócio e diretor de planejamento da agência Tudo, Cleber Paradela, que participou do SXSW pela primeira vez.
A diversidade de parafernálias que a indústria de tecnologia está desenvolvendo capazes de falar e dar informações trouxe questionamentos sobre a utilidade das invenções. "A tendência é a valorização da tecnologia com propósito. Ou seja, que ofereça algo realmente útil para as pessoas", ressaltou Amanda Felicio, diretora de planejamento da agência Leo Burnett e uma das sete profissionais enviadas pela empresa para acompanhar o SXSW.
Para ela, a discussão sobre "propósito" da tecnologia no evento está em linha com uma tendência que já apareceu no último festival de Cannes sobre publicidade. As marcas tendem a ser cada vez mais cobradas para desenvolver produtos, campanhas e ações de responsabilidade social que de fato façam diferença para as pessoas.
Privacidade.
Diversas palestras do SXSW abordaram a questão da privacidade dos dados na internet. "Você está entregando seus dados para os Estados Unidos e para as empresas de propaganda", provocou o ex-agente Edward Snowden, em uma palestra virtual no evento.
Os publicitários já esperam que a população comece a questionar as empresas de que forma os seus dados são utilizados por elas. "Essa questão da privacidade entrará na pauta quando os consumidores tiverem consciência do que as empresas são capazes de fazer com seus dados", disse Cury, da Almap.
Hoje as marcas procuram conhecer cada vez mais o comportamento do consumidor para direcionar mensagens e promoções segmentadas para eles. E, para formar um perfil de clientes, avaliam seu histórico de compras e sua experiência online, como pesquisas no Google, comentários e curtidas no Facebook e histórico de navegação na web. "Quando assisti à palestra do Snowden pensei na hora: 'vamos ter de reavaliar a forma de fazer propaganda na internet'", disse Amanda, da Leo Burnett.
O desafio, segundo ela, é conseguir segmentar a comunicação aos clientes de uma forma que não pareça que a marca está invadindo sua privacidade. "O consumidor não gosta da sensação de que está sendo observado o tempo inteiro."
