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As consequências da superexposição no Mundial

No mundo da publicidade, é comum que as marcas avaliem como seus garotos-propaganda são vistos pela sociedade. Influencia nessa escolha, sobretudo, o contexto em que a celebridade está inserida. Não à toa o técnico que levou o Brasil ao pentacampeonato mundial estrelou comerciais de seis companhias antes e durante a Copa do Mundo.

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

21 de julho de 2014 | 02h03

Atualizado às 15h40 - O desempenho da seleção brasileira durante a Copa fez o torcedor mudar a impressão que tinha de alguns atletas e do técnico Luiz Felipe Scolari. Uma pesquisa da consultoria Ilumeo - especializada em medir o potencial de celebridades para propaganda - mostrou queda acentuada na popularidade de Felipão e Fred, por um lado, e maior admiração à figura de David Luiz, por outro.

A virada na imagem de Felipão ilustra as consequências que a superexposição de uma personalidade pode trazer. "A celebridade também tem uma marca e ocupa o mesmo espaço na cabeça das pessoas que uma marca", diz Otávio Freire, diretor da Ilumeo e professor de gestão de marcas da USP. O técnico chegou a pedir desculpas após a derrota por 7 a 1 para a Alemanha, mas em seguida afirmou que faria tudo de novo da mesma forma.

Antes do Mundial, segundo a pesquisa, Felipão era considerado competente por 65% dos brasileiros. Agora, 35% veem essa qualidade no técnico. A redução também foi brusca no quesito "inteligente" - de 61% para 37%. Além de competência e inteligência, a Ilumeo avalia mais 21 atributos, entre eles "me identifico" e "confio". O técnico também perdeu pontos nestes quesitos.

Força. Para as empresas que se associam a famosos, situações negativas não necessariamente as afetam. A Adidas, por exemplo, chegou a anunciar que romperia o contrato com o jogador uruguaio Suárez após o episódio da mordida, mas depois voltou atrás, segundo a agência AFP. Uma possível explicação, segundo Freire, está no fato de a marca ser forte e, por isso, não precisar de um endosso para reafirmar sua qualidade.

As marcas que se envolveram diretamente com atletas brasileiros ou com a seleção se viram em situação menos enroscada que essa. "A perda foi grande, mas as companhias contam com a possibilidade da derrota", diz Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da ESPM. Além disso, boa parte dos contratos terminou com o fim da Copa.

Além de Fred, visto como competente agora por 20% dos brasileiros (antes da Copa eram 64%), Daniel Alves também teve sua imagem impactada. O porcentual de pessoas que confiam no atleta caiu de 38% para 22%. Já Neymar não teve sua imagem alterada.

A fatia de pessoas que gostam do zagueiro David Luiz subiu de 34% para 67% e as que se identificam, de 29% para 58%. Antes do Mundial, o atleta era conhecido por 75% dos brasileiros. Agora, 96% reconhecem o jogador ao ver sua foto. A imagem de Hulk também foi afetada de forma positiva. O número de pessoas que gostam dele saiu de 37% para 44%.

A pesquisa foi feita com 860 pessoas de todas as regiões do País e teve duas fases. A primeira foi realizada uma semana antes da Copa e a segunda, depois da final.

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