As embalagens agora são anúncios

Para chamar a atenção dos consumidores, empresas transformam os próprios produtos em peça publicitária

Nos últimos 100 anos, a Pepsi mudou a aparência de sua lata - e, antes disso, de suas garrafas - apenas dez vezes. Neste ano, contudo, vai mudar de apresentação a cada intervalo de algumas semanas. A Kleenex, depois de manter caixas quadradas e retangulares por 40 anos, começou a vender lenços em pacotes ovais. As garrafas de Coors Light agora têm rótulos que ficam azuis quando a cerveja atinge a temperatura adequada na geladeira. E os recipientes de sabonete líquido Henry the Hippo, da Huggies, têm uma lâmpada que pisca durante 20 segundos para mostrar às crianças por quanto tempo elas devem lavar as mãos. Os fabricantes de bens de consumo, que outrora viam as embalagens principalmente como contêineres para o envio de produtos, agora as usam mais como anúncios tridimensionais para atrair a atenção dos compradores. A mudança ocorre principalmente por causa da internet e da proliferação de centenas de canais de televisão, o que significa que as companhias não têm mais a certeza de que os consumidores verão seus comerciais. Por isso, elas estão usando suas garrafas, latas, caixas e pacotes de plástico para melhorar as vendas atraindo o olhar dos consumidores, que freqüentemente tomam a maioria das decisões de compra na última hora, diante das prateleiras. ''''A mídia está fragmentada e não conseguimos encontrar as pessoas'''', diz Jerry Kathman, executivo-chefe da LPK, agência de publicidade sediada em Cincinnati. ''''Não podemos fazê-los sentar e ouvir nosso argumento num anúncio na televisão. A embalagem pode transmitir esse argumento.'''' Na década de 90, a maioria dos desenhos de embalagens ainda era mantida por sete anos ou mais. Agora, a vida média diminuiu para dois anos. Os compradores também se acostumaram a procurar um pequeno chamariz visual nas prateleiras à medida que o design se transformou numa ferramenta de marketing essencial. Na publicidade da rede Target Stores, por exemplo, o design é um dos principais temas. ''''Os consumidores procuram o que é novo'''', diz Kimberly Drosos, diretora de embalagens da Unilever, que recentemente mudou o formato do xampu Suave pela primeira vez em 25 anos e vende potes de gel para banho Axe com a forma de joysticks de videogame. Há várias outras razões por trás do fenômeno. Algumas mudanças ocorrem porque as companhias procuram reduzir o tamanho e o impacto ambiental de suas embalagens, ou por causa de abordagens novas e criativas para velhos produtos (a Orbit agora vende gomas de mascar num pote desenhado para se encaixar no porta-copos de um carro). Algumas marcas proclamam que detergentes e outros produtos de limpeza são atraentes o bastante para ficar à mostra, em vez de nos armários. ''''É uma maneira econômica de levar novidade até a casa das pessoas'''', afirma Becky Walter, diretora de projeto da Kimberly-Clark. ''''Elas não precisam sair e comprar móveis novos.''''