The New York Times
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As marcas apostam em ‘gente comum’

Nos EUA, já é possível fazer propaganda para bens de consumo com só mil seguidores em redes sociais

The New York Times, Impresso

19 de novembro de 2018 | 05h00

Todo mundo já sabe que existem os influenciadores digitais, um grupo de pessoas famosas na internet que reúne mais de 1 milhão de seguidores e podem ganhar muito dinheiro ao promover produtos e marcas. Muita gente também já ouviu falar dos microinfluenciadores, que fazem o mesmo, mais para uma audiência menor, variando de dezenas a centenas de milhares. Agora, porém, as marcas estão atrás dos “nanoinfluenciadores”.

Os “nanos” são pessoas com cerca de mil seguidores que estão dispostas a fazer propaganda de produtos em suas redes sociais. O fato de eles não serem famosos é justamente seu principal apelo: quando esses influenciadores recomendam um xampu, creme ou marca de decoração no Instagram, a “paixão” pelo produto parece genuína. É como um conselho de amigo.

As marcas gostam de trabalhar com eles parcialmente porque são “fáceis”. Em troca de produtos grátis ou de uma pequena comissão, os “nanos” costumam passar adiante as mensagens publicitárias do jeito que lhes é solicitado – e sem reclamações.

Com 2,7 mil seguidores no Instagram, Alexis Baker, 25 anos, era só mais uma garota nas redes sociais, com fotos de produtos “fashion” ou de férias em seu feed de notícias. Mas sua imagem na internet mudou quando ela começou a promover produtos como um xampu da Suave Professionals, uma base de rosto da Clinique e uma bebida chamada Loco Coffee.

Os conhecidos de Alexis se surpreenderam quando ela começou a usar hashtags como “patrocinado” e “anúncio”. Eles também ficaram impressionados com o fato de que ela era considerada uma influenciadora. “Meus amigos me perguntaram: como é que você foi escolhida para isso? E eu não sabia como responder.”

Produto bom e barato

Alexis conta que a agência Obviously – especializada em influenciadores digitais – a convidou para o trabalho. Para Mae Karwowski, presidente da agência, nanoinfluenciadores como Alexis são uma oportunidade pouco explorada – e barata – para as marcas. A especialista diz que esses influenciadores costumam ter entre 1 mil e 5 mil seguidores.

Alguns anos atrás, as marcas buscavam relativos desconhecidos na internet. No entanto, à medida que os influenciadores se tornaram mais populares, eles começaram a cobrar valores mais altos para fazer propaganda. O êxito, no entanto, está tirando a qualidade “caseira” das recomendações deles, que antigamente os diferenciava das celebridades.

“Há saturação de grandes influenciadores”, diz a presidente da Obviously. “Percebemos a tendência em direção a influenciadores cada vez mais específicos, pois o engajamento da audiência com eles é bem mais alto. E agora nós temos tecnologia que permite entender quais contratos com influenciadores geram valor para as marcas e quais não geram.”

A economia dos influenciadores é cheia de técnicas questionáveis do ponto de vista ético, mas movimenta muito dinheiro. Recentemente, uma agência de relações públicas processou o influenciador Luka Sabbat – que tem 1,4 milhão de seguidores – por descumprimento de um contrato com a fabricante de óculos Snap. Segundo o processo, Sabbat não fez um post no Instagram e três Stories usando produtos da companhia, conforme havia se comprometido.

Os preços para os microinfluenciadores também subiram. Taylor Camp, que hoje tem 37 mil seguidores numa conta do Instagram chamada “TheTieGuy” (cara da gravata), disse em uma entrevista que recebeu cerca de US$ 500 por post para uma empresa de creme de barbear.

Pagamento com brindes

Para a maior parte dos nanoinfluenciadores, porém, não há pagamento em dinheiro. Produtos grátis são vistos como uma compensação justa para posts. “Se acontecer de isso virar uma atividade em tempo integral, ótimo”, diz Alexis Baker. “Mas não é isso que eu procuro.” Alexis, por enquanto, atua como gerente de leasing.

Os “nanos” também costumam ser mais maleáveis com exigências de seus patrocinadores. Haley Stutzman, 22 anos, tem hoje 5,5 mil seguidores no Instagram – e diz que a maior parte dos anunciantes aprova seu trabalho antes de ele ir ao ar. “Eu mando uma amostra do meu blog ou algumas fotos para eles escolherem”, conta. “Quanto mais importante é a marca, mais restrito é o contrato.”

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