José Patrício/AE
José Patrício/AE

‘As marcas precisam virar tópico de conversa’, diz presidente da Almap

Para publicitário, marcas têm de criar conteúdo relevante para entrar na ‘playlist’ dos consumidores

Entrevista com

Luiz Sanches, presidente da AlmapBBDO

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

23 de dezembro de 2019 | 05h00

Desde 2015 à frente da agência brasileira campeã em prêmios no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, o publicitário Luiz Sanches será presidente da categoria Outdoor Lions, voltada a ações desenvolvidas para mídia externa, em 2020. É a quinta vez que Sanches é jurado em Cannes, sendo a segunda vez como presidente (em 2018, ele já havia liderado o júri de Film Lions, que elege os melhores filmes publicitários do ano).

 A Almap coleciona o maior número de títulos de Agência do Ano em Cannes Lions – recebeu o prêmio quatro vezes. A Agência do Ano é escolhida anualmente a partir da pontuação obtida com Grand Prix (Grande Prêmio), Leões de Ouro, prata e bronze. 

Para Sanches, liderar o júri de Outdoor vem em um momento relevante para a categoria, que foi reinventada com ajuda dos meios digitais. “O exemplo de Fearless Girl, em Nova York, mostra o poder das ações em outdoor”, disse. “Muita gente que nunca foi lá recebeu, pelas redes sociais, a mensagem de empoderamento daquela peça. E entrou na conversa sobre o assunto.”  O publicitário diz que a publicidade hoje precisa ser relevante o suficiente para entrar na “playlist” das pessoas. “Há muito mais produção de conteúdo do que as pessoas são capazes de consumir. Então, todo mundo cria uma playlist do que pretende ver quando tem um tempinho.” A seguir, os principais trechos da entrevista:

Qual é a sua trajetória como jurado em Cannes?

Vai ser minha quinta participação. A primeira foi como jurado de Print (mídia impressa). Depois voltei na categoria Mobile (que julga campanhas veiculadas em dispositivos móveis). E consegui argumentar e trazer um Grand Prix para a FCB Brasil, por uma ação da Nivea que distribuía uma pulseira que ajudava os pais a localizarem os filhos na praia, por meio de uma pulseirinha conectada ao celular. Fui jurado também de Titanium. Em 2018, fui presidente do júri de Film Lions. 

Como o sr. vê a evolução da categoria de mídia externa?

Antigamente a publicidade tinha de achar as melhores ideias para produtos, serviços e marcas. Agora, temos de achar ideias que iniciem conversas para as marcas. O outdoor é um bom meio de geração de conversa, de inspirar diálogo. É uma mistura do que tem de melhor em cada ativação: pode atrair por meio da beleza dos pôsteres, conteúdo ou filmes. Tudo o que você encontra de mais moderno na comunicação se aplica ao outdoor.

Como se pode criar conversa por meio de uma ação outdoor?

A melhor ideia que eu vi ao longo desse último ano não foi de uma marca, mas a instalação de uma gangorra na grade que divide as fronteiras dos EUA e do México. As crianças dos dois lados da fronteira podiam brincar juntas. E isso se tornou um conteúdo que as pessoas compartilharam.

Ou seja: é preciso encontrar relevância.

Outro exemplo é o da Fearless Girl (garota destemida), a estátua da menina que foi colocada apenas lá, em Wall Street. Mas gente que nunca foi lá consumiu esse conteúdo pela televisão ou pelo digital. As marcas hoje precisam ser interessantes o suficiente para entrar na “playlist” de conteúdo das pessoas. Isso porque hoje há muito mais produção do que as pessoas são capazes de consumir. Então, todo mundo cria uma playlist do que pretende ver quando tem um tempinho. 

A Almap foi Agência do Ano em Cannes quatro vezes. Prêmios ajudam nos negócios?

O prêmio traz reputação criativa. Vivemos numa época de que os dados são importantes. E os prêmios servem para diferenciar uma agência da outra. E a agência que ganha mais prêmio vale mais, cobra mais, atrai os melhores profissionais. 

Em 2019, o total de prêmios da Almap caiu bastante. Mudou a estratégia?

A empresa teve, em 2018, um número de inscrições mais baixo – menos da metade do que costumávamos mandar. Estávamos em uma fase de mudanças e pensamos: com nosso histórico, podemos reduzir o total de prêmios por algum tempo. Era necessário fazer investimento dentro da agência. Acho que, recentemente, fizemos vários trabalhos que podem ganhar prêmios.

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