Clayton de Souza/Estadão
Clayton de Souza/Estadão

As marcas que ficam 365 dias na mídia

As táticas de varejistas e provedores de serviços para serem empresas onipresentes

NAYARA FRAGA, ISABEL FILGUEIRAS , ESPECIAL PARA O ESTADO, O Estado de S.Paulo

08 Dezembro 2014 | 02h04

Aos olhos de quem assiste à TV no sofá e vê os mesmos comerciais se repetirem, pode parecer simples. Mas as marcas de varejo e serviços que precisam estar na mídia durante os 365 dias do ano têm de suar a camisa para que a onipresença não se torne enjoativa. Entre as empresas que enfrentam este desafio estão grandes varejistas e as provedoras de serviços, como internet, telefone e TV por assinatura. Na hora de se apresentar ao consumidor, diz Amadeu Nogueira, professor de pós-graduação da ESPM, "não basta uma empresa convencer, é necessário surpreender".

A ViaVarejo, dona da Casas Bahia e do Ponto Frio, não só mantém próximo a seu depósito de Jundiaí (SP) uma loja falsa para servir de estúdio, como tem agência de publicidade, produtora de vídeo e produtora de som na sede da empresa, em São Caetano do Sul. A equipe que põe a empresa no ar todos os dias é de quase 200 pessoas. "O processo é muito ágil", diz o diretor-geral e de criação da Y&R SCS, Ricardo Papp. "Entregamos de 8 a 12 filmes todos os dias às emissoras."

Além dos comerciais previstos nos planejamentos das campanhas, a "house" - como são definidas as agências dentro de empresas - também precisa estar pronta para produzir filmes de um dia para o outro, caso a empresa decida que é preciso desovar o estoque de um determinado produto. Se o cliente precisa vender geladeira, o filme precisa falar deste item - não pode ser genérico.

Em alguns casos, a campanha precisa ser pensada, executada e entregue em 24 horas - incluindo filme, anúncios impressos e spots de rádio. A contabilidade da Y&R para a Casas Bahia atingiu a marca de 2.100 filmes, 2.766 inserções em rádio e nada menos que 19.552 anúncios para jornais e revistas em 2013. Isso sem contar os 145 milhões de folhetos de ofertas impressos.

O ritmo acelerado de produção pede flexibilidade. Isso significa ser capaz de alterar os filmes, incluindo os megaproduzidos, quando o concorrente lança uma promoção mais agressiva, por exemplo.

A agência de publicidade FCB permanece ligada diariamente nos resultados de venda e habilitação de assinaturas da Sky. Ela fica sabendo, de hora em hora, o volume de telefonemas recebidos na central de atendimento da operadora. Qualquer sinal de queda faz acender um alerta dentro da agência. "Nós revisamos a estratégia de mídia, avaliamos o que a concorrência está fazendo e, quando necessário, disparamos um contra-ataque", diz Mauro Silveira, vice-presidente de atendimento e negócios da FCB.

A resposta pode ser uma simples substituição da imagem que anuncia a oferta ou algo bem mais complexo. Em 2013, a Sky viu a necessidade de reformular uma de suas campanhas para que a intenção de venda ficasse mais evidente. "Guerra é guerra", afirma Silveira. "E a briga vai ser pior em 2015. Estamos nos preparando."

Criação. Nessa batalha, produzir filmes atraentes é um desafio - principalmente para as operadoras de telefonia, que todo os meses apresentam novidades nas ofertas de planos. O presidente da NeogamaBBH, Alexandre Gama, que atende a TIM, explica que essas ocasiões servem para formar um conceito em relação ao produto. "É um desafio. Você precisa ter um comercial desse tipo com uma certa frequência, só que com mais qualidade de produção."

Os comerciais da TIM que apresentam novos produtos ou trabalham a imagem institucional da empresa se valem, por exemplo, de animações, computação gráfica e do Blue Man Group, que virou praticamente uma marca da operadora. Para Gama, a combinação desses elementos com as adaptações necessárias na linguagem faz a frequência da marca não ser um problema para o consumidor.

Dentro dessa intenção de evitar o desgaste, a Casas Bahia recentemente passou por uma reformulação de imagem. Passou a exibir filmes mais coloridos e alegres - na disputa pela simpatia do consumidor, a tradicional rede usou até um painel grafitado pelo artista Rafael Highraff em um filme.

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