O WhatsApp caiu no gosto dos donos de smartphones e se tornou uma das principais ferramentas de troca de mensagens. O badalado aplicativo - considerado por alguns até uma rede social - é fechado à publicidade, mas as marcas não querem ficar de fora da interação entre os usuários e testam formas de falar com o consumidor dentro do app.
O interesse das empresas cresce na mesma proporção que o uso do aplicativo pelos usuários. No mundo, o WhatsApp diz ter alcançado 700 milhões de usuários em janeiro. Os brasileiros somavam 38 milhões, de acordo com dados divulgados em fevereiro de 2014. Pesquisa divulgada em outubro passado pela consultoria Gauge, especializada em marketing digital, aponta que 31% dos usuários do WhatsApp o consideram "muito importante" em suas vidas, superando o índice do Facebook (29%).
"Hoje o WhatsApp é a rede em que as marcas querem aparecer", afirma o publicitário Gabriel Borges, presidente da Ampfy, agência especializada em mídias digitais. Ele lembra que, quanto maior o número de usuários e a presença das pessoas em uma "rede social", mais importante ela se torna para os anunciantes.
A presença das marcas no aplicativo ainda é incipiente, mas empresas de diferentes setores, como a montadora Mitsubishi, a vodca Orloff e a Zinco, uma das grifes de moda do grupo Morena Rosa, já fizeram suas incursões na plataforma no Brasil. A maior vantagem é travar uma conversa direta e privada com o consumidor, interação que tende a ser mais relevante do que uma mensagem coletiva.
A vodca Orloff criou um cadastro no WhatsApp para um personagem fictício, o "Estagiário Senior", conversar com os consumidores em nome da marca. O personagem nasceu no perfil oficial da Orloff no Facebook, em meio a brincadeiras com o consumidor sobre como seria a marca se ela fosse uma pessoa.
"Queríamos que o consumidor visse a Orloff como um amigo e falasse com ela da mesma forma. Vimos uma oportunidade de trabalhar a marca e levamos o Estagiário Senior para o WhatsApp", disse Patrícia Cardoso, gerente de vodca, rum e cachaça da Pernod Ricard, dona da Orloff.
O "estagiário" deu seu telefone para os amigos em dezembro do ano passado e, desde então, 120 deles o procuraram no WhatsApp. Na troca de mensagens, falam sobre drinques e sobre como organizar uma festa. Para a conversa fluir, a equipe da agência F.biz, responsável pela ação, adotou uma linguagem próxima de um jovem de 18 anos. "Eles são muito brincalhões e nós entramos na brincadeira", conta Patrícia.
A conversa no WhatsApp, no entanto, vai além da brincadeira. Algumas marcas já travaram um "papo sério" com seu consumidor e tentam usar o WhatsApp para alavancar vendas. A Mitsubishi, por exemplo, convidou os consumidores a lhe "mandar um WhatsApp" para tirar dúvidas sobre o modelo Lancer e agendar um test-drive. O convite foi feito em um anúncio publicado em julho passado na revista Veja, quando o modelo foi lançado. A peça foi elaborada em parceria entre a agência Africa e a Ampfy.
Ao todo, 312 pessoas entraram em contato pelo número de telefone oferecido, 82 agendaram o test-drive e 65 efetivamente compareceram às concessionárias para testar o produto - índice de conversão mais alto do que o geralmente conquistado em mídias digitais, segundo a Ampfy.
Viral.
Outro caminho em estudo pelas agências para entrar no WhatsApp é "viralizar" suas campanhas e incentivar os usuários a compartilhá-las. "O segredo é fazer algo que seja tão bom que as pessoas enviem voluntariamente aos amigos", diz o diretor geral da agência OgilvyOne, Daniel Tártaro.
As marcas ainda não conseguiram atingir este objetivo, mas o possível efeito "viral" do WhatsApp foi visto no calor das discussões políticas do ano passado. Na reta final das eleições, o candidato à presidência da República Aécio Neves (PSDB) pediu voto em um vídeo divulgado exclusivamente no WhatsApp.
Força-tarefa.
Diferentemente do Facebook, que oferece ferramentas para facilitar a distribuição dos anúncios, as marcas têm à disposição no WhatsApp os mesmos recursos que as pessoas físicas usam para trocar mensagens no dia a dia. O perfil da Orloff é administrado pela agência F.biz em um smartphone. Já a Ampfy desenvolveu um sistema para integrar a linha telefônica conectada ao WhatsApp da Mitsubishi com tablets - viabilizando, por exemplo, a criação de um sistema de filas de atendimento.
Os publicitários esperam que a rede facilite no futuro a interação das marcas no aplicativo e não descartam que ela comece a vender anúncios. O WhatsApp, no entanto, tem dado outro recado aos usuários. O aplicativo cobra pelo serviço, mas promete poupar os consumidores da propaganda.
