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‘As marcas têm de conhecer os valores de sua tribo’, afirma Tim Ash

Empresas ainda pensam de forma ‘mecânica’, o que leva à produção de conteúdos irrelevantes para o consumidor, diz especialista

Entrevista com

Tim Ash, especialista em psicologia evolutiva e marketing digital

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

03 de agosto de 2020 | 05h00

Referência em publicidade digital, o americano Tim Ash se dedica ao estudo da psicologia evolutiva e diz que o problema dos profissionais do marketing de hoje é insistir no foco em ferramentas tecnológicas, e não em compreender o cérebro do cliente, que é movido por decisões emocionais. Segundo ele, não é surpresa que 99% do marketing de conteúdo hoje seja ruim, uma vez que as mensagens não se conectam às necessidades da “tribo” de cada marca.

Ash, que vai participar no próximo dia 26 da edição remota do evento de tecnologia Digitalks e é autor de livros como Unleash Your Primal Brain (Dê Asas ao seu Cérebro Primitivo, em tradução livre), conversou com o Estadão na semana passada.

Leia os principais trechos:

Como uma marca pode se conectar com ao lado mais ‘primitivo’ do cérebro do cliente?

Marketing digital é persuasão – e nós precisamos entender quem estamos tentando persuadir. Hoje, os profissionais de marketing estão muito focados em entender as ferramentas, mas elas mudam muito rapidamente. Já o cérebro do consumidor evolui de maneira muito lenta, e precisamos entender a mecânica da tomada de decisões das pessoas hoje. É nisso em que devemos nos concentrar, e não na tecnologia.

Muitas marcas tentam chegar perto do consumidor via marketing de conteúdo, mas você critica essa estratégia.

Noventa e nove por cento do marketing de conteúdo é ruim. E o problema é que as marcas querem passar uma mensagem e passam o tempo todo se preocupando: será que a gente vai viralizar? Além disso, elas fazem um planejamento de conteúdo que não leva em conta o consumidor, definindo um calendário fixo para a divulgação. Não é assim que funciona. Os conteúdos precisam ser mais duráveis e ser focados nas necessidades do consumidor. O conteúdo do marketing acompanha o consumidor em toda a jornada de compra, e não apenas no final, gritando para ele: “preencha esse formulário” ou “compre agora”.

Algumas marcas escolhem certos temas como símbolo. Isso dá certo?

Cada marca precisa entender os valores culturais de sua tribo, de seus clientes. Uma história sobre um toureiro pode ser um ato de coragem de um homem para certa audiência e um absurdo de abuso e maus tratos de animais para outra. Os valores do cliente vão determinar se uma mensagem é certa ou errada. E você precisa entender esses valores muito bem para poder fazer ilações sobre o que o seu consumidor gosta, sobre o que é relevante ou não para ele. Por exemplo, se você vende roupas para prática de esportes ao ar livre, você provavelmente está lidando com gente que se preocupa com o meio ambiente e com as mudanças climáticas. Então, é possível fazer certas previsões sobre as tendências políticas desse público. 

Uma vez que você encontra uma tribo, é difícil de mudar?

É impossível. Você não vai pegar um carro conhecido pela segurança, como o Volvo, e vender como um carro esporte. Não adianta. Determinadas marcas só vão poder mudar depois que uma geração inteira morrer. As marcas são a soma das ideias dentro da cabeça do consumidor. E não dá para simplesmente decidir mudar o logotipo e achar que a imagem vai mudar de uma hora para outra.

Quais são os principais erros cometidos atualmente pelos executivos de marketing?

É assumir que as pessoas tomam decisões racionais. A parte lógica do cérebro pode dar opções, mas no fim a decisão é sempre emocional. O cliente vai comprar algo para se sentir bem. E os executivos, em sua maioria, pensam em números, acreditam que é tudo mecânico.

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