Avon aposta na brasilidade para recuperar mercado perdido no País

Para fazer frente à concorrência cada vez mais acirrada, empresa faz investimento recorde no desenvolvimento de produtos para as brasileiras, ampla linha de maquiagem e contrata atriz Camila Pitanga para ser a garota propaganda da marca no País

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

24 de junho de 2013 | 02h13

A Avon está se armando para tentar recuperar o mercado que perdeu no Brasil. Sua estratégia de vender produtos globais, desenvolvidos na matriz, nos Estados Unidos, para atender o mundo inteiro, não deu certo por aqui e fez a empresa cair da terceira para a quinta posição no cobiçado mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais. A Avon tenta virar o jogo com o relançamento de toda a linha de maquiagem com produtos feitos sob medida para a mulher brasileira.

"A Avon perdeu a conexão com o consumidor brasileiro quando apostou apenas em produtos globais. Mas agora será mais brasileira do que nunca", disse David Legher, presidente da Avon no Brasil, em entrevista exclusiva ao Estado.

Legher assumiu o cargo em março do ano passado com a missão de comandar uma virada na mercado nacional. O executivo colombiano chegou ao País com a experiência de três anos à frente da Avon no México, período em que a empresa recuperou a liderança em vendas diretas na região.

 

A estratégia de Legher é usar a equipe de 300 cientistas do centro de pesquisa e desenvolvimento da Avon em Suffern, nos Estados Unidos, para desenvolver produtos feitos especificamente para o tipo de pele, o gosto e as necessidades das brasileiras. "Há uma migração de recursos globais para o País", disse.

 

A última reunião para discutir as tendências de inovação da empresa foi realizada há um mês, no Rio, com a presença de 30 executivos do mundo todo. "Se fosse há pouco tempo, provavelmente esse encontro seria nos EUA", explicou Legher.

Alguns produtos "brasileiros" chegaram ao mercado no fim do ano passado, mas a prova de fogo começa no próxima dia 1º, quando a Avon vai relançar sua linha inteira de maquiagem, no maior investimento na história da empresa no País em marketing, treinamento e inovação (os valores não são divulgados). Serão 185 produtos, um volume 47%maior que o oferecida no catálogo atual. O número de cores de batom saltou de 12 para 30 e a paleta de bases ganhou três novas tonalidades, um reforço para tons de pele morena e negra, a pedido do Brasil.

O rosto estampado no catálogo também ganhou traços locais: em vez da atriz americana Reese Witherspoon, mais conhecida no Brasil pelo filme "Legalmente Loira" e garota-propaganda da Avon em todo o mundo, a celebridade que representará a nova linha no País será a atriz carioca Camila Pitanga. "Ela foi escolhida porque sua beleza é associada à brasilidade", diz Legher.

A estratégia adotada para a Avon não é novidade no Brasil. As fabricantes nacionais de cosméticos, como Natura e O Boticário, sempre focaram no desenvolvimento de produtos com a cara da brasileira. As multinacionais como P&G e Unilever fazem o mesmo há pelo menos cinco anos.

"A lógica das multinacionais é apostar no portfólio global para se beneficiar de ganhos de escala e otimizar investimentos no desenvolvimento de produtos. Mas, quando o mercado brasileiro ficou grande, passou a merecer investimentos para necessidades específicas", disse o sócio da Booz & Company Fernando Fernandes, especialista em consumo e varejo. Foi exatamente essa percepção que faltou à Avon nos últimos anos.

Falhas. Para piorar, a empresa também enfrentou problemas operacionais em 2010, quando seu sistema entrou em colapso com a adoção da nota fiscal eletrônica, e em 2011, quando fez uma conturbada mudança no software que coordena a distribuição. "Faltou produto para a revendedora quando a concorrência estava forte", explica o presidente da Avon.

O colapso logístico contribuiu para a queda da participação da Avon no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais de 9%, em 2009, para 7,2%, no ano passado. Qualquer ponto porcentual é relevante em um mercado que movimentou R$ 34 bilhões em 2012 e cresceu 15% no ano, segundo dados da Abihpec, associação que representa o setor. E, no caso da Avon, a queda ocorre justamente no seu principal mercado global - desde 2010, as vendas no País superam a da matriz.

Nova gestão. O deslize no mercado brasileiro foi um dos motivos para a saída, em abril do ano passado, da então presidente mundial da Avon, Andrea Jung, no cargo desde 1999. A nova presidente, Sheri McCoy, ex-executiva da Johnson & Johnson, assumiu com o faturamento global da empresa em queda (veja gráfico). No relatório de resultados de 2012, Sheri disse que a companhia retomará o crescimento com ganhos de eficiência e uma agenda de inovação que "alie estratégias globais com demandas regionais em mercados estratégicos".

A retomada da Avon, no entanto, não será fácil. As concorrentes estão avançando justamente no segmento de maquiagens, onde a Avon ainda é líder. A L'Oreal abriu cinco quiosques no ano passado da marca Maybelline, sua grande aposta no segmento, e planeja criar mais 50 neste ano. O grupo O Boticário entrou de cabeça no segmento com uma loja exclusiva para maquiagem, a rede Quem Disse, Berenice?, que deve chegar até o fim do ano com 70 unidades. E todas as marcas aderiram à corrida da inovação.

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