Globoplay/Reprodução
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‘BBB’ se renova, ganha a internet e põe anunciantes em ‘fila de espera’

Marcas disputam espaço no programa: audiência na TV e na internet faz atração virar ‘Super Bowl’ da publicidade brasileira; pelo valor de tabela, cota de patrocínio custa até R$ 78 milhões

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

01 de fevereiro de 2021 | 05h00

A vice-presidente de marketing da Avon Brasil, Danielle Bibas, passou toda a última semana com os olhos vidrados na TV, acompanhando lance a lance o Big Brother Brasil. A marca de cosméticos, parte do grupo Natura, aposta no poder da atração para atingir dois objetivos: rejuvenescer o perfil do consumidor e reforçar a atuação digital da empresa. Por isso, pela primeira vez, a Avon aparece entre os principais patrocinadores do BBB. Tamanho do investimento: R$ 78 milhões, pelo preço de tabela.

O valor, mesmo sujeito a descontos que variam conforme a relação do anunciante com a Rede Globo, é alto. Ainda assim, esse patrocínio “premium” é disputado palmo a palmo pelas empresas. Para Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da agência David, é uma aposta que vale a pena para uma marca que quer se fixar na cabeça do consumidor. “É muita exposição, é ficar na frente de todo mundo por quatro meses.”

Neste ano, as principais cotas do BBB ficaram, além da Avon, com Americanas, Amstel, C&A, McDonald’s, Procter & Gamble e Seara. Essas marcas vão, ao longo dos quatro meses de confinamento dos participantes, ser citadas em intervalos comerciais e também poderão mostrar a “cara” em provas e festas dentro da casa. No caso do McDonald’s, houve uma “dança das cadeiras: a rede de fast-food pegou um espaço que, nos últimos dois anos, ficou nas mãos do Burger King, seu principal rival.

Conforme mostra a apresentação da Rede Globo para o mercado, à qual o Estadão teve acesso, a cota “big” está longe de ser a única forma de as marcas “tirarem uma casquinha” da exposição do BBB. A modalidade “anjo”, a segunda mais abrangente, sai por R$ 59 milhões, também pelo preço de tabela. Ainda há cotas para setores específicos – como alimentos e eletrodomésticos –, por R$ 18 milhões cada. Os preços vão caindo até chegar em opções voltadas a redes sociais, como uma ação no Twitter de R$ 150 mil.

Mesmo com dezenas de modalidades, a demanda supera a oferta: segundo fontes do setor, cerca de 30 empresas estão, neste momento, na fila para tentar ligar sua marca ao BBB. Existe, porém, um perigo embutido na estratégia, segundo a diretora da David. No meio de tanta propaganda, as marcas correm o risco de virarem “mais uma” na percepção de um espectador bombardeado por um excesso de informações.

Nova fase

A revitalização comercial do programa é creditada à “virada” promovida na edição do ano passado. Foi a primeira vez que o BBB mesclou anônimos a rostos relativamente conhecidos. Em 2021, a emissora aumentou essa aposta ao escalar o ator Fiuk, a atriz Carla Diaz e a cantora Karol Conka. Além disso, em 2020, a Globo passou a apostar muito mais nas redes sociais como “continuação” do programa da TV, trabalhando para esquentar o debate sobre o que se passa na casa nas redes sociais.

Resultado: além de liderar a audiência e chegar ao livro dos recordes, o Guinness, ao atingir 1,5 bilhão de votos em um só paredão, o total de menções ao BBB nas redes sociais foi de 3,5 bilhões na edição passada. A estreia da edição de 2021 alcançou 43,7 milhões de pessoas na TV aberta, alta de 10% sobre 2020 e melhor resultado em oito anos. Entre os publicitários, o programa já é visto como uma espécie de Super Bowl brasileiro – referência ao evento de futebol americano.

Diante da disputa por espaços no programa, alguns patrocinadores optam por esperar. Presente em todas as edições, exceto a primeira, a Fiat vai demorar algumas semanas para aparecer nesta edição, diz Malu Antonio, gerente de marketing da holding Stellantis para a América Latina. “A gente constrói nossas ações junto com os diretores. Sabemos quais carros vamos usar, mas decidimos os detalhes depois de acompanhar o andamento do programa.”

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