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Beyoncé vai da 'limonada' ao suco de melancia

Cantora investe em startup que reaproveita frutas não vendidas e junta-se a grupo de celebridades que adotam abordagem mais empreendedora na publicidade

Jennifer Kaplan, Bloomberg

04 de maio de 2016 | 18h10

Beyoncé, recém-saída de uma das mais elaboradas divulgações de um álbum na história da música, está investindo numa startup de três anos que vende suco de melancia. Ela se torna a mais recente celebridade a adotar uma abordagem mais empreendedora da publicidade de um produto.

A artista anunciou terça-feira investimentos na World Waters LLC, que produz isotônicos de suco de melancia processados a uma alta pressão. O acordo soma-se ao portfólio de negócios de Beyoncé voltados para o bem-estar, que inclui aparelhos de ginástica da linha Ivy Park e investimentos no kit de dieta vegan 22 Days Nutrition. 

Aos 34 anos, Beyoncé junta-se a Oprah Winfrey e ao astro do basquete LeBron James no crescente número de celebridades que trocam participação tradicional em publicidade por investimentos diretos em empresas. Oprah adquiriu 10% da Weight Wachers International Inc. em outubro por US$ 43,2 milhões; LeBron saiu de um contrato com a McDonald's Corp. para se tornar sócio da startup de restaurantes Blaze Pizza. As ações da Weight Watchers dobraram de valor desde o anúncio da entrada de Oprah na empresa. 

Limonada fresca. Beyoncé lançou seu álbum Lemonade numa enorme promoção em 23 de abril. As músicas foram tocadas num especial de uma hora do HBO e colocadas à venda em streaming pela Tidal, empresa de seu marido, o rapper Jay Z. A promoção viralizou nas mídias sociais e gerou inflamados artigos em inúmeros jornais. Segundo a revista Billboard, Lemonade teve vendas online equivalentes a 653 mil álbuns na primeira semana, mais que qualquer outro lançamento em 2016.

O contrato de Beyoncé com a empresa de bebidas faz sentido, diz Rohit Deshpande, professor de marketing na Harvard Business School. Quando um astro investe num produto em que acredita confere à marca uma credibilidade que o simples apoio não confere, explica. Segundo ele, hoje o que vale é a autenticidade, especialmente para a chamada geração do milênio, formada na internet. "Se você é um garoto-propaganda pago, o consumidor reage com algum ceticismo, perguntando-se se você endossa o produto porque está sendo pago ou se realmente o usa", diz Deshpande. "Já quando alguém investe numa empresa, transmite a sensação de que se interessa de verdade por ela."

Tour mundial. Se a imagem pessoal de um astro casa com o que um produto promete, investimentos vindos dessa celebridade podem ser uma fortuna inesperada para a empresa, diz o professor. LeBron James, que tem 30 milhões de seguidores no Twitter, passou a usar um boné da Blaze depois dos jogos. Também apareceu num vídeo para a marca no YouTube que foi visto 1,7 milhão de vezes. 

Beyoncé, com seu tour Formation World, iniciado em 27 de abril, já abriu oportunidades para a bebida, que está sendo anunciada com o nome de WTRMLN WTR (versão reduzida de "watermelon water"). O isotônico será vendido em locais de shows do tour e foi apresentado em lojas momentâneas nos EUA durante o lançamento da Ivy Park. O investimento da cantora deverá ajudar a acelerar a expansão e alcance da empresa de bebidas baseada em Nova York: a empresa calcula que suas vendas crescerão 385% em relação a 2015. Não foi revelado qual a atual receita da empresa. 

'Missão'. Em conversas com Beyoncé, um contrato de publicidade do tipo tradicional nunca é mencionado, diz Jody Levy, cofundadora e diretora de criação da World Waters. "Essa é a grande diferença que faz uma celebridade ligada a uma marca: seu endosso é visto como uma missão", avalia Jody. Beyoncé considera essa missão, que inclui saúde e empoderamento da mulher, como fundamental em seu interesse pela marca. 

"Investi na WTRMLN WTR porque ela é o futuro da hidratação natural e limpa. Como parceiros, compartilhamos da missão simples de fornecer bem-estar acessível ao mundo", disse Beyonce. "É mais do que investir numa marca, é investir na liderança de mulheres, na boa forma, nos fazendeiros americanos, na saúde e no planeta."

'Investidora significativa'. Embora o valor do investimento não tenha sido revelado, Beyoncé é hoje uma investidora "significativa" da empresa, diz Jody Levy. 

O envolvimento da cantora fecha uma série de eventos que começou em 13 de dezembro de 2013, quando sua música Drunk in Love foi lançada. A letra fala em "tenho bebido melancia". Aquela sexta-feira foi também a primeira vez que WTRMLN WTR foi vendida na então nova loja da Whole Foods no Brooklyn. Jody diz que seu telefone começou a "explodir" quando amigos e parentes ouviram Beyoncé cantando a frase. 

Jody Levy, que trabalhava na indústria do entretenimento, deu alguns telefonemas e fez com que amostras do produto fossem mandadas para a Parkwood Entertainment, empresa que administra a carreira de Beyoncé, e para o Barclays Center, estádio do qual Jay Z foi um dos investidores iniciais. A equipe da startup repetiu o envio da bebida no Dia dos Namorados e no Dia das Mães.

"Estávamos crescendo e não houve intenção de trazer, de verdade, uma celebridade", diz Jody. "Para mim, Beyoncé estava associada a antigas campanhas publicitárias, como a da Pepsi, e eu não esperava nenhum retorno."

Fruta não vendida. Mas, quando a Parkwood abordou a World Waters no ano seguinte, as equipes perceberam que compartilhavam valores semelhantes. 

"Fiquei realmente excitada pela perspectiva de Beyoncé tornar-se uma investidora e fazer parte desse grupo que acredita na grande força do que está fazendo", disse Jody numa entrevista. 

O que eles estão fazendo é investir nas centenas de milhões de quilos de melancia que não são vendidas nos Estados Unidos - por causa do aspecto ou de queimaduras de sol - para transformá-las em bebida. Sucos submetidos ao processo de alta pressão, em vez de pasteurização pelo calor, estão ganhando popularidade à medida que consumidores cada vez mais preocupados com a saúde abandonam refrigerantes e outras bebidas doces.

 

A Coca-Cola, maior fabricante mundial de refrigerantes, comprou pouco menos de 50% da fabricante de sucos Suja Life LLC em agosto por US$ 150 milhões. / TRADUÇÃO DE ROBERTO MUNIZ

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