Soraya Ursine/AE
Soraya Ursine/AE

Brasil chega a 34 Leões no Festival de Cannes

Na França, publicitários trocam o conceito do ''engajamento'' pelo da ''cocriação''

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

22 de junho de 2011 | 00h00

ENVIADA ESPECIAL / CANNES

Com praticamente metade do Festival realizado - já foram revelados os resultados de seis categorias das 13 em disputa -, o Brasil obteve até o momento 34 Leões no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade.

Às dez estatuetas anunciadas na segunda-feira, as agências brasileiras acrescentaram ontem mais 17 Leões na categoria Outdoor, três em Rádio e quatro Leões em planejamento de mídia, ou Media Lions.

Hoje, será a vez de conhecer os resultados oficiais em anúncios impressos, ou Press Lions. Este ano, o Brasil deve ficar com 19 Leões, segundo especulações, bem mais do que os dez obtidos em 2010. Se isso for confirmado, o Brasil já se aproximará do empate com o desempenho do ano passado, 59 estatuetas.

Serão revelados também os ganhadores em anúncios online, ou Cyber Lions. Na lista preliminar, o Brasil emplacou apenas dois trabalhos, e um deles deve ganhar um Leão. Em design, há boa perspectiva, porque os brasileiros têm nove chances.

Cocriação. No ano passado, a palavra de ordem entre os publicitários em Cannes era "engajamento". Mas, neste ano, todos concordam que a "onda" da cocriação deve ficar um bom tempo em cartaz. A comunicação nascida com a era digital, que dá condições ao consumidor de dar palpites online, é um fenômeno ainda pouco explorado. Mas muitas empresas já entenderam que devem absorvê-los em suas práticas de marketing.

Por isso mesmo, vários dos trabalhos em competição no festival - entre os quase 29 mil inscritos - apelam para a tática de trazer o consumidor para mais perto da marca, indo buscá-lo nas redes sociais, onde eles dão opiniões e fazem críticas. A cocriação envolve o consumidor com o produto.

Um dos exemplos de cocriação, apresentado em grande estilo em Cannes, veio justamente do Brasil. Apresentado na principal sala do Palais des Festivals pelo diretor de marketing da Fiat no Brasil, João Ciaco, e os sócios da agência ClickIsobar, Abel Reis e Pedro Cabral, o projeto do carro do futuro "Fiat Mio" arrancou calorosos aplausos.

Mais do que surpresa por uma fábrica de carros, normalmente tão conservadora em sua produção de mensagens publicitárias, encarar a ousadia, o que mais surpreendeu era a questão da confidencialidade de seus novos projetos. O carro conceito Fiat Mio, criado a partir da contribuição de 11 mil ideias sugeridas por mais de 17 mil usuários registrados, de 160 países diferentes, teve sua especificação técnica publicada mundialmente. Ou seja, qualquer fábrica na China pode produzi-lo.

O diretor da agência Innocean Worldwide, Jay Kim, que atende à Hyundai-Kia Motors na Coreia, não escondeu sua surpresa. Fotografou toda a apresentação da agência Click e ponderou: "Como inovação de marketing é uma ideia sem precedentes no setor automobilístico. Mas empresas precisam de retorno. Como viabilizar esse projeto economicamente se não há controle das informações? A concorrência vai copiar e lançar antes!"

Muitos publicitários consultados após a apresentação têm dúvidas em relação à ação. Acham que, por enquanto, o projeto de cocriação da Fiat é apenas uma ação de marketing. A montadora não pretende produzir o carro. O diretor Ciaco anunciou apenas que o próximo passo do projeto será fazer do Fiat Mio um objeto de entretenimento. Os consumidores serão convidados agora a dizer o que gostariam de ter no interior do carro ideal.

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