Brasileiros já ganham 13 Leões em Cannes

A Ogilvy leva dois de ouro na categoria Promo & Activation Lions, com ações para os grupos Coca-Cola e Unilever

FERNANDO SCHELLER, ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

19 de junho de 2012 | 03h06

O primeiro dia de anúncio de vencedores no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade 2012 trouxe 13 novos Leões para agências brasileiras, sendo dois de ouro, três de prata e sete de bronze. Os dois de ouro foram para iniciativas da Ogilvy para propagandas da Sprite, da Coca-Cola, e da Hellmann's, da Unilever, em Promo & Activation Lions. O 'Estadão' é o representante oficial do festival no País.

O importante nessa categoria, explica Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy, é facilitar a interação do consumidor com a marca. "Acho que as ideias são bem simples e representam um contato direto com a marca. Elas tentam dar ao consumidor uma experiência relacionada com o produto", diz.

No caso da Sprite, foi premiada a iniciativa de instalar um chuveiro nas praias do Rio de Janeiro que imitava uma máquina de refrigerante e permitia que os banhistas se refrescassem do calor com um banho frio - sensação parecida com a de beber um copo de Sprite. "Ela aproxima o consumidor, já que a ação se completa somente se ele aperta o botão e resolve ter a experiência", afirma Ramos.

Receitas. A campanha da Hellmann's distribuía receitas a consumidores que comprassem a maionese em alguns supermercados. Um programa de computador misturava os ingredientes adquiridos pelo cliente em uma receita personalizada. Caso a pessoa não levasse produtos suficientes para preparar algum prato, recebia uma sugestão armazenada no banco de dados.

Levaram o Leão de prata em Promo & Activation a campanha "Curiosismo" (F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Pinacoteca de São Paulo) e "Caixas de Suco" (Age Isobar para a Camp Néctar). As peças da Sprite e da Camp também foram premiadas com o Leão de bronze da categoria, assim como a iniciativa "Fashion Like" (DM9DDB para a C&A) e a campanha "+Arte" (também da DM9, para a Academia Brasileira de Artes).

Na categoria Direct Lions, o Brasil levou cinco Leões, sendo um de prata, para a campanha da Ogilvy para a Hellmann's, e quatro de bronze. Os prêmios foram para as agencias DM9DDB (dois para o cliente C&A e um para o banco de imagens LatinStock) e Age Isobar (Camp Néctar).

O Grand Prix das categorias Promo & Activation e Direct Lions foi para a mesma peça da American Express, da agência Crispin Porter+Bogusky. A campanha criou um dia nacional de compras em pequenos empreendimentos, o Small Business Saturday, celebrado logo após a Black Friday, famosa data de descontos no comércio americano.

O que começou como marketing para cartão de crédito acabou virando parte oficial do calendário americano de compras, aprovado pelo Senado, e ganhou a chancela pessoal do presidente Barack Obama. Para Carlos Domingos, sócio e diretor executivo de criação da Age Isobar, que participou do júri de Direct Lions, a campanha cria um novo padrão para o marketing direto, pois cria uma relação de longo prazo entre marca e público-alvo. "Foi uma ação que começou no ano passado e agora está mais forte ainda", diz Domingos. "Conseguiu trazer o público-alvo mais perto e vai continuar em cinco anos, sempre crescendo."

Ele diz que é o tipo de trabalho que se prova na prática, e não apenas no discurso. "A empresa parte para a ação antes de ir para a mídia."

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