REBECCA COOK | REUTERS
REBECCA COOK | REUTERS

Cadillac quer reduzir ‘abismo’ que divide os Estados Unidos

Campanha de carro de luxo discute nação dividida, mas não quer alimentar debate político controverso

James B. Stewart /THE NEW YORK TIMES, Impresso

27 de fevereiro de 2017 | 05h00

Um comercial de carro de luxo conseguirá ajudar a estreitar o abismo político nos EUA – e, ao mesmo tempo, vender carros? A divisão Cadillac, da General Motors, vai descobrir isso em breve.

A Cadillac estreou ontem uma nova campanha publicitária durante a transmissão do Oscar na rede ABC que é, depois do Super Bowl, a maior vitrine para anúncios em televisão nacional. A ABC disse que vendeu toda a transmissão, cobrando cerca de US$ 2 milhões por comercial de 30 segundos.

Num esforço para distinguir a companhia de suas rivais alemãs e japonesas no segmento de luxo, o slogan da propaganda da Cadillac nos últimos três anos foi “Dare Greatly” (algo como “ouse muito”). Na frase de abertura de seu novo comercial de 60 segundos, é exatamente isso que a Cadillac parece estar fazendo. Tendo como pano de fundo algumas filmagens de arquivo de uma manifestação por direitos civis dos anos 1960, o narrador diz secamente: “Somos uma nação dividida”.

“Precisamos tirar o elefante da sala”, disse Uwe Ellinghaus, diretor de marketing da Cadillac. “É inegável. Ao mesmo tempo, você ouve isso e para imediatamente. Ele prende sua atenção.”

A frase de abertura termina com um qualificador sutil, mas importante: “É isso que eles nos dizem, certo? Existe um abismo entre nós”. Em seguida, ela avança para uma mensagem bem mais positiva e inclusiva: O que “eles não nos dizem” é que “nós nos estimulamos, seja lá quem formos, ou no que acreditamos, ou de onde viemos”. 

Ellinghaus declarou que estava tentando evitar qualquer posição partidária. “Podemos ter um ponto de vista sem alimentar um debate político controverso”, disse. “Fizemos uma análise profunda. O que aconteceu com o sonho americano?”

Embora isso possa não ser impossível na era do presidente Trump, ficou bem mais difícil – como alguns publicitários aprenderam por conta própria durante o Super Bowl deste mês. A eleição de Trump causou uma mudança radical na publicidade – assim como na mídia em geral – e temas que um dia podem ter parecido inócuos ou patrióticos, de repente se tornaram politicamente carregados, polêmicos e divisores.

Polêmica. A mensagem principal da Budweiser no Super Bowl era um hino de louvor a Adolphus Busch, que emigrou da Alemanha para St. Louis em 1857, ouviu dizerem que “ele não era bem-vindo aqui”, mas perseverou para criar a Budweiser e um imenso império em cervejaria. Segundo a companhia Anheuser-Busch InBev, o comercial foi concebido muito antes da eleição de Trump, e pretendia simplesmente “colocar em destaque a ambição de nosso fundador, Adolphe Busch, e sua perseguição incansável do sonho americano”.

Mas o comercial provocou uma campanha de boicote à Budweiser em redes sociais por apoiadores do presidente americano.

Com o tratamento concedido por Trump às mulheres, a Audi, rival da Cadillac, veiculou um comercial orientado para o problema no Super Bowl, mostrando a filha de um homem vencendo uma corrida de carrinhos ladeira abaixo contra um grupo inteiro de meninos.

Muitos publicitários estão se preparando para alguma reação negativa a comerciais durante a cerimônia do Oscar, em especial após Meryl Streep ter provocado a ira de Trump e uma reação no Twitter depois que ela o criticou na cerimônia de entrega do Globo de Ouro.

Com respeito a Trump, a Cadillac enfrenta uma tarefa mais delicada que a maioria. Ele e sua mulher, Melania, chegaram para a posse num Cadillac pesadamente blindado conhecido como a “Beast” (Fera), e a marca Cadillac está indelevelmente ligada à Casa Branca.

Se a Cadillac conseguirá transcender a amarga divisão política da nação, caberá “ao público decidir”, admitiu Ellinghaus. “Se for preciso explicar depois, significa que falhamos.” / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK

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