Caixa tira do ar Machado de Assis

Comercial que traz o escritor representado por ator branco criou polêmica

MARILI RIBEIRO, O Estado de S.Paulo

22 de setembro de 2011 | 03h07

ACaixa Econômica Federal tirou do ar o comercial comemorativo aos seus 150 anos, que trazia como personagem o escritor Machado de Assis. Na propaganda, o escritor é representado por um ator branco - Machado, na verdade, era mulato.

Tão logo se intensificou a reação nas redes sociais sobre o deslize, assim como foi feito um pedido para que fosse revista a peça da Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial, a Caixa mandou suspender o comercial.

"É claro que sabíamos que ele era mulato", defende-se José Carlos Borghi, sócio da agência de propaganda Borghierh/Lowe, responsável pela criação do filme polêmico. "Queríamos ser fiéis à fisionomia do escritor na fase madura da vida. Por isso, selecionamos um ator parecido com ele nesse período. Como esse ator era branco, apelamos para a maquiagem. Mas o efeito acabou diluído na montagem final. A luz que produz um efeito sépia deixou tudo no mesmo tom", argumenta.

Borghi não esconde a preocupação com a dimensão que o incidente causou. "A Caixa é uma instituição que tem um forte papel político social, o que torna esse incidente mais desagradável", desculpa-se. "Estamos estudando as possibilidade de refazer a peça publicitária ou até produzir outro diferente."

A campanha é composta por 12 comerciais, um por mês, que foram divididos entre as três agências que detêm a verba de comunicação da Caixa, de cerca de R$ 350 milhões. Além da Borghierh, atendem o banco também a Fischer & Friends e a Nova S/B Comunicação.

"A produção dessa campanha foi feita em conjunto pelas três. Depois, cada uma desenvolveu seus temas. Esse foi inspirado no livro que relata a história dos 150 anos da Caixa", explica Borghi.

No filme, a atriz Glória Pires narra uma história em que Machado de Assis (1839-1908) teria sido correntista do banco.

Desculpas. Em nota oficial, o banco pediu desculpas "a toda a população e, em especial, aos movimentos ligados às causas raciais, por não ter caracterizado o escritor, que era afro-brasileiro, com a sua origem racial".

Mais ainda, o comunicado acentua que a Caixa sempre buscou retratar a diversidade racial em suas ações de comunicação. A nota é assinada por Jorge Hereda, presidente da CEF.

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