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Calçadistas rejuvenescem estratégias (e também a diretoria)

Donas das marcas Piccadilly e West Coast buscam público jovem e preparam nova geração para o poder

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

02 de julho de 2012 | 03h07

Uma linha que produzirá o ano inteiro sapatos de verão é a grande aposta da Piccadilly para o próximo ano. Especializada em calçados de preço competitivo - vendidos a partir de R$ 54,90 no varejo -, a empresa gaúcha percebeu que um de seus principais polos de crescimento eram as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde a temperatura quase nunca cai abaixo de 20 graus. "Encontramos esse espaço para crescer", diz Paulo Grings, que representa a segunda geração da família à frente da empresa fundada em 1955.

Presente em 13 mil lojas multimarca no País, a Piccadilly passou por um processo de reinvenção a que muitas companhias do polo calçadista gaúcho não sobreviveram: reduzir exportações para disputar o mercado interno e adicionar a palavra moda ao dia a dia de um negócio acostumado a ganhar a briga na quantidade, e não pelo apuro estético. Essa mudança é fruto de uma interação multigeracional na hora de tomar decisões. O rejuvenescimento do produto da companhia reflete a entrada da nova geração da família no comando da empresa.

A sucessão é um desafio para diversas empresas do ramo calçadista no Rio Grande do Sul, na opinião do consultor Áureo Villagra, que ajuda na transição da Piccadilly e do Grupo Priority, dono da marca de sapatos masculinos West Coast. Como o setor enfrenta a concorrência do sapato chinês e vive uma fase de crescimento magro - a receita subiu 5,3% em 2011, para R$ 21,8 bilhões, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Calçados (Abicalçados) -, Villagra diz que os negócios que permaneceram no mercado precisaram mudar seu estilo de gestão.

Juventude. Além de "oxigenar" a administração com executivos contratados no mercado, as duas empresas também formaram conselhos de administração. Outra ordem foi abrir a cabeça na hora de pensar o produto: enquanto a família Grings passou a pensar produtos mais caros - com valor de venda até 50% maior, mas ainda competitivos -, a Priority, que antes se concentrava só no masculino, comprou a Cravo & Canela para entrar no segmento feminino. Hoje, 45% das receitas do grupo, de pouco mais de R$ 200 milhões por ano, já vêm da segunda marca.

O "sangue novo" na diretoria da Piccadilly, que hoje tem oito membros da terceira geração da família Grings, reflete a recente aproximação da marca com o público jovem. "A fábrica tem 57 anos, e antes trabalhávamos no estilo mais 'senhora'", admite o presidente da empresa. "Com o investimento no design, agora aparecemos nos editorias de moda das grandes revistas."

Embora o momento da sucessão ainda não esteja definido, a família decidiu que Michel Grings - sobrinho de Paulo que hoje é superintendente da empresa - assumirá a presidência nos próximos anos. Ele comandará uma empresa que produz 45 mil sapatos por dia e faturou R$ 310 milhões no ano passado, alta de 14,8% em relação a 2011.

Tanto na Piccadilly quanto na Priority, os novos gestores terão de trabalhar para cumprir metas bastante ambiciosas - de acordo com fontes do setor, na fronteira do irreal -, ainda mais quando se considera a lenta expansão da indústria brasileira de sapatos. As duas empresas preveem expansão de até 30% ao ano até 2015. Até lá, a Piccadilly pretende faturar R$ 800 milhões, enquanto a proprietária da West Coast tem a intenção de chegar à marca de R$ 500 milhões.

Além de trabalhar para atingir os números, diz o consultor Áureo Villagra, outro desafio das lideranças jovens é conquistar a equipe. "A pessoa precisa impor uma visão diferente. É claro que uma pessoa de 30 anos é mais propensa a tomar riscos do que alguém de 60 anos", diz Villagra. "E é preciso garantir para que os funcionários respeitem essa nova maneira de pensar."

'Fast fashion'. Diretor de mercado da empresa fundada pelo pai há 25 anos, Rafael Schefer, 29 anos, está sendo preparado para assumir o comando do Grupo Priority - o irmão Eduardo também faz parte do corpo de executivos da companhia. Na empresa há dez anos, ambos acompanharam a compra da Cravo & Canela, em 2006, e agora investem na adequação do perfil da empresa ao mercado "fast fashion".

Neste sentido, diz o futuro comandante da Priority, é inevitável que a linha feminina passe a ser a força motriz da companhia - segundo a Abicalçados, as mulheres respondem por 65% da receita do setor, com o restante dividido entre o masculino e o infantil. "A nossa intenção é entregar um produto com um preço acessível, mas para um público jovem e que está interessado em consumir moda", ressalta Rafael Schefer. "A perpetuação da empresa vai exigir uma constante transformação."

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