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Campanha vai usar mulheres pela primeira vez desde 1979

Mudança de perfil envolve vários riscos, mas a Bombril sai com a vantagem de ter uma boa distribuição no varejo

, O Estado de S.Paulo

20 de dezembro de 2010 | 00h00

A nova cara da Bombril não será mostrada em 2011 apenas por meio do investimento em segmentos até agora inéditos para a empresa, como o de higiene e beleza. O próximo ano será marcado também por uma grande mudança no marketing. Logo depois do Carnaval, uma ampla campanha publicitária, incluindo seis comerciais de TV, ações em revistas e redes sociais, entrará no ar. Pela primeira vez depois de 32 anos, não será um homem a estrela dos comerciais, mas três atrizes de programas humorísticos - Carlos Moreno continuará anunciando outros produtos. O investimento total em marketing no ano que vem somará R$ 70 milhões.

A empresa lançará, em março, a Casa Bombril, um espaço de qualificação para empregadas domésticas em São Paulo. "Queremos que as brasileiras vejam a Bombril como a marca da mulher", resume o diretor de marketing Marcos Scaldelai. A ideia é se aproximar também do público jovem, segundo o presidente do conselho administrativo, Ronaldo Sampaio Ferreira. Para ele, o bom momento da economia e a maturidade da Bombril fazem com que essa seja a hora certa para as transformações.

Desafios. Ao longo de toda sua existência, a Bombril investiu em novos produtos e conquistou boa participação de mercado em grande parte deles. Os desafios de se reinventar, no entanto, sempre existem - e nem sempre foram vencidos por outras empresas, como destaca o especialista em análise de marca e presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano.

Ele cita o caso da Parmalat, que chegou a fabricar quase uma centena de itens, como creme de leite e sucos, e hoje, depois de uma grave crise no início da década, mantém apenas o leite longa vida. Da mesma forma, no ano passado a Yakult, conhecida pelo leite fermentado vendido de porta em porta, fechou, depois de uma década, sua divisão de cosméticos no País. As barrinhas de cereal da marca União também saíram de linha - para especialistas, a tentativa de associar um produto saudável a uma marca de açúcar, que remete ao consumo de muitas calorias, foi um erro estratégico. "Quando uma estratégia como essa não dá certo, a empresa acaba se arrependendo por ter drenado recursos para as áreas erradas. Além disso, sua marca pode ficar estigmatizada pelo fracasso", diz Troiano.

Para Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria Empresarial, o fato de a Bombril lançar marcas diferentes para seus produtos de higiene pessoal minimizará os riscos de o projeto não dar certo. "Além disso, a Bombril gera, de maneira geral, uma percepção de tradição, credibilidade e eficiência", diz Foganholo, acrescentando que a empresa contará, a seu favor, com sua grande penetração nos canais de venda.

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