Cannes além da estratégia do 'franco-atirador'

Adaptar inscrição de peças às diferentes categorias pode ampliar sucesso no Festival, dizem jurados

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

10 de novembro de 2014 | 02h03

Os jurados do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade assistem a literalmente milhares de comerciais nos dias que antecedem a premiação. No processo de julgamento, entre categorias e subcategorias, uma peça publicitária pode ser vista tantas vezes que seu impacto pode se diluir. Esse foi um dos "insights" que surgiram semana passada, durante reunião entre jurados de Cannes Lions 2014 promovida pelo Estado, representante oficial do festival no País.

O material referente às peças publicitárias inscritas - que incluem uma "prancha" (espécie de cartaz informativo) e um "vídeocase" - também precisa ser adaptado a cada ocasião. De forma geral, as agências produzem um único vídeo explicativo que é apresentado para todas as categorias. Assim, as qualidades de uma determinada peça em uso de diferentes mídias (Media Lions) ou a ação de ponto de venda de uma campanha (Promo & Activation) podem não ficar claras para os jurados - e prêmios dados como certos podem ser perdidos.

Se a peça é considerada forte candidata a Leões, é melhor adaptar bem o discurso para cada categoria. Não é o que ocorre hoje, segundo Luiz Gini, diretor de mídia da NeogamaBBH, que julgou Media Lions. "As agências precisam dar prioridade ao trabalho para o cliente. Então, os videocases para o festival acabam sendo feitos na última hora."

É um hábito que precisa ser modificado, concordaram os participantes da reunião - entre os presentes estiveram Bruno Bertani (Prole), Fabio Saboya (Loducca), Mauro Silva (Live Ad), Roberto Vilhena (Artplan), Rui Piranda (FCB Brasil) e Rui Branquinho (Y&R).

A publicitária Patricia Weiss, diretora da agência Asas da Imaginação, julgou Branded Content & Entertainment na última edição. Ela lembrou que, neste júri, peças que tentavam vender produtos específicos acabaram desclassificadas, independente da qualidade técnica e criativa. Foi o caso das campanhas para a Volvo Caminhões, que foram sucesso no You Tube, especialmente com o filme Epic Split, com o astro das artes marciais Jean-Claude Van Damme.

Embora premiada com o Grand Prix em Film Lions, a campanha foi desclassificada em Branded Content por ser, no fim das contas, um "comercial bem feito". "A história de uma marca precisa se relacionar com valores humanos e fazer sentido para a audiência", disse Patricia.

Explicando o Brasil. Como os júris têm publicitários de todo o mundo, muitas vezes os representantes brasileiros precisam explicar e defender as peças locais.

Gini lembrou o caso do jurado americano que insistia que a campanha Carequinhas, da Ogilvy Brasil - que mostrou a Turma da Mônica sem cabelo para uma campanha para o hospital AC Camargo -, deveria ser protagonizada por personagens da Disney.

O publicitário explicou então o lugar dos personagens de Maurício de Sousa no imaginário popular - e lembrou que os personagens da Turma da Mônica são humanos, ampliando o impacto da mensagem.

Tudo o que sabemos sobre:
Cannes

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.