Cannes atrai executivos de empresas

Festival de publicidade se transforma em 'feira de negócios de comunicação'

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

24 de junho de 2011 | 00h00

O pano de fundo de boa parte das conversas na costa francesa durante a semana de realização da 58.ª edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, esbarra no novo desenho do evento. Não foi apenas o nome que mudou este ano, com retirada da palavra "publicidade" e entrada de "criatividade" no lugar. Há também uma mudança dos espectadores e das expectativas em torno do maior encontro da publicidade mundial.

Talvez a melhor definição para sintetizar essa enorme transformação seja a adoção da palavra "feira" no lugar de evento de comunicação, como sugere Guga Valente, presidente do Grupo ABC, dono de agências de propaganda como a Africa, a Loducca e sócio da DM9DDB, todas elas entre as maiores do Brasil. Frequentador do festival há 17 anos, Valente reconhece que os publicitários não gostam da expressão "feira de negócios da comunicação", mas, para ele, não há escapatória. O evento mudou. Há mais interesses comerciais em jogo do discussões sobre os prêmios em disputa.

"Estou aqui porque é uma ótima vitrine para meus interesses comerciais. A publicidade é uma atividade de prestação de serviços que tem um forte elemento subjetivo: o sucesso das campanhas que criamos que nos permite ter visibilidade e atrair clientes. Cannes é um ótima forma de alavancar essa visibilidade. Mas, também, estamos aqui porque é excelente para contatar clientes e pessoas. Já contratei profissionais para o Grupo em Cannes."

Insight. Foi com o claro objetivo de assistir ao maior número de palestras para ter insight de como conduzir o marketing das marcas de produtos de consumo sob sua gestão, que Daniela Cianciaruso, gerente geral de marketing da Whirlpool (dona das marcas Brastemp e Consul), estreou no agitado Palais des Festivals, o centro dos acontecimentos do Cannes Lions.

Vieram ao festival mundial da propaganda, também pela primeira vez, o presidente da Kia Motors, José Luis Gandini, e o vice-presidente da construtora Brasil Brokers, Julio Cesar Garcia Piña Rodrigues.

Assim como eles, vários outros empresários e executivos puseram o Cannes Lions no roteiro de suas agendas de trabalho. Ciente desse novo público, os organizadores do evento inflaram a programação de seminários. Foram 57 alternativas oferecidas, e 30 workshops. Todos eles abordando questões relativas ao universo do marketing.

O reflexo disso é o tamanho gigantesco que o evento assumiu, com congestionamento de salas, filas enorme, muito calor e muitas reclamações sobre a organização do evento. Em alguns casos está sendo necessário até uma hora de antecipação para garantir lugar e encarar as filas na porta da sala Debussy, a que abriga as apresentações mais disputadas.

"Não há dúvida de que a era digital trouxe uma efervescência ao mundo da comunicação que nos obriga a buscar novos pontos de contato com o consumidor", explica Daniela, da Whirlpool. "Temos consciência de que belas campanhas já não são suficientes para atingir o público. Sabemos que o caminho do futuro é trabalhar outros conteúdos, que nos aproximem dele com mais verdade. Na Brastemp, temos um blog onde postamos textos sobre o tema "inspiração". Atingimos 20 mil pessoas com isso, mas sabemos que de avançar mais."

Futuro. O vice-presidente da Brasil Brokers, Rodrigues, reconhece que sua visita inicial a Cannes trouxe vários aprendizados que poderá pôr em prática na empresa.

Depois de assistir a várias palestras, concluiu que as redes sociais e sua capilarização são uma ótima forma de dar visibilidade ao negócio junto aos jovens, o que define como consumidores do futuro.

"Estou impressionado como gera conteúdo que atrai esse jovem pode ser feito de forma atraente e crível, em especial para a nova geração. Há ótimas soluções em mídia digital com baixo custo e incrível aceitação", diz ele. "Estou convencido de que essas iniciativas são capazes de gerar boas vendas."

Com investimentos de R$ 150 milhões em marketing, Gandini, da Kia, assume que adora marketing a ponto de ter contratado um diretor para a área e depois dispensá-lo por querer administrar ele mesmo o setor. Em Cannes, ele festejou os dois Leões que sua agência, a Moma Propaganda, obteve para as campanhas da Kia.

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