Soraya Ursine/Estadão
Soraya Ursine/Estadão

Cannes debate o desafio de unir eficácia e causas

Diferentes painéis do festival apontaram caminhos para marcas abraçarem diversidade e sustentabilidade

Lílian Cunha, Especial para o Estadão

28 de junho de 2021 | 05h00

O Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2021 foi marcado não só pela distribuição de prêmios, mas também pela forte tendência de busca de causas pelas marcas. Diversidade e sustentabilidade foram os temas mais recorrentes durante o evento, que tem o Estadão como representante oficial no País.

Um dos casos mais emblemáticos de união entre comunicação e ativismo foi o trabalho do designer alemão Cyrill Gutsch. Depois de atuar em várias agências (e receber até o Grand Prix de design em Cannes), Gutsch jogou tudo para o alto após conhecer Paul Watson, o ativista e fundador da “Sea Shepherd Conservation Society”, que se dedica à limpeza e à conservação dos oceanos.

“Fiquei abismado com o que Paul me contou sobre a poluição dos mares”, diz ele, que decidiu fundir seus conhecimentos de marketing e projeto de produto com a causa de Watson para salvar os oceanos da poluição

Foi assim que ele fundou, em 2012, a Parley for the Oceans - um misto de organização ambiental e agência de propaganda e design com uma missão clara: desenvolver produtos que ajudem a evitar o consumo de plástico, impedir que o material polua o ambiente e reaproveitar o que já foi descartado nos mares do mundo. “O que fizermos nos próximos dez anos vai definir o que vai ser do mundo no próximo milênio. Precisamos agir agora”, disse Gutsch, em palestra durante o Cannes Lions.

Muitas vezes os publicitários, segundo ele, acreditam que não têm relação com o assunto conservação. “Precisamos entender que a sustentabilidade deve andar junto com a criação. O uso de materiais que não agridam a natureza tem de estar presente em toda a cadeia, desde o princípio”, afirma ele. 

O primeiro trabalho da Parley foi feito com a Adidas. Com fios e filamentos produzidos a partir de plásticos e redes de pesca retirados de praias e do mar das Ilhas Maldivas, a fabricante alemã de material esportivo lançou, em 2015, um tênis desenhado com a agência. Ainda hoje, a Adidas tem uma linha de calçados e roupas feitas com esses fios. No Brasil, a Adidas vende cerca de 15 artigos criados com a Parley.

Racismo

Em Cannes, gigantes globais também mostraram que estão envolvidos em causas. É o caso da P&G (Procter & Gamble), conforme apresentou em um painel Marc Pritchard, chefe global de marketing da gigante dos bens de consumo. “Só existe um jeito de começar a combater o racismo nas corporações: iniciar por dentro. E isso é essencial”, disse.

A P&G, contou Pritchard, tinha, há cerca de 25 anos, um departamento de marketing branco e masculino. E isso acabava se refletindo na comunicação da empresa. Para ele, ao contratar funcionários de outras raças, etnias, origens e gêneros, a empresa passou a atuar no combate à desigualdade.

Foi assim que, em todas as suas propagandas, a P&G deixou de mostrar só famílias brancas e loiras para se tornar mais diversa. “Somos uma empresa de bens de consumo que vende para todo tipo de gente. Então todo tipo de gente tinha que estar em nossos anúncios”, resumiu o executivo.

O passo seguinte foi começar a mudar o sistema. “Hoje, só 6% das pessoas que trabalham na indústria do audiovisual nos EUA são negras. E sabemos que a igualdade é limitada por pensamentos tendenciosos, pelo preconceito estrutural. Por isso criamos o projeto 'Widen the Screen to Widen Our View'" (Aumente a tela para ampliar seus horizontes), contou Pritchard, exemplificando um projeto que vai além dos recursos humanos da P&G, que hoje é a maior anunciante global.

Serventia

Nesse cenário, a Warc, companhia especializada em publicidade e eficácia de mídia, fez uma pergunta que permeia as discussões de Cannes Lions há anos: causas, afinal, fazem uma campanha ser mais eficientes? Para Alex Brownsell, editor sênior da Warc, criatividade é fundamental. Segundo a companhia, 39% das campanhas mais premiadas por criatividade em festivais como Cannes Lions também foram mais efetivas do ponto de vista do negócio do cliente.

E a criatividade e uma boa causa podem, sim, andar juntas “Os propósitos só funcionam quando são sinceros. Na verdade, podem ser muito controversos quando são apenas uma ferramenta de marketing”, diz Cathy Taylor, da Warc EUA.

E isso já foi comprovado em diversos mercados. A rede árabe de produtos para o lar e construção Home Centre, por exemplo, partiu da constatação de que 15% dos lares no Oriente Médio são chefiados por mulheres e resolveu focar nesses clientes.

No Dia dos Pais, fez homenagens às mulheres que tomam conta sozinhas de suas famílias, com depoimentos de seus filhos. Mesmo numa região conservadora, a campanha deu tão certo que 86% das interações online foram positivas. E as vendas não ficaram atrás: tiveram um aumento de 120% de faturamento em relação ao ano anterior. “Quando uma campanha tem propósito, ela dura mais que os 30 segundos de um comercial”, diz Cathy.

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