Cannes não é mais o mesmo

Festival muda de nome após 58 anos, começa a premiar eficiência dos anúncios e a receber profissionais das mais diversas áreas interessados em fazer encontros de negócios

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

30 de maio de 2011 | 00h00

O maior festival de publicidade do mundo, realizado há 58 anos, foi durante muitos anos o ponto de encontro de profissionais ligados à criação dentro do universo das agências. Ir para Cannes, o balneário francês na costa do mediterrâneo, era uma forma de se inteirar da produção de outros países e assistir a todos os comerciais que haviam sido produzidos no ano. As salas de exibição, no Palais des Festivals que era o centro dos acontecimentos, ficavam ininterruptamente lotadas. Esses tempos definitivamente acabaram.

O melhor indicador dessa mudança é o esvaziamento dessas salas de exibição, hoje pouco frequentadas. Primeiro, porque a internet permite que os filmes publicitários circulem rapidamente. Segundo, porque muitos vão participar do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que este ano acontece entre 16 e 26 de junho, em busca de contatos profissionais e encontros de negócios. Os bares de hotéis e restaurantes das redondezas é que passaram a ser palco de "trabalho".

As premiação, com júris compostos por membros do meio publicitário global, continuam mantendo o charme. Ganhar um Leão em Cannes atrai atenção e clientes. Porém, o festival cresceu tanto em modalidades este ano - são 13 categorias com inúmeras subcategorias - que, como dizem publicitários, fica até difícil entender a disputa. No ano passado, foram distribuídos 788 Leões. Foram inscritos 24.242 trabalhos de 94 diferentes países julgados por 216 jurados.

"O Cannes Lions ficou gigante. É tanta categoria e subcategoria para um trabalho ser inscrito que virou álgebra, tornando difícil selecionar e até confundindo a visão do que é efetivamente bom", critica o premiado Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da agência AlmapBBDO. "O lado bom de Cannes é ver tudo o que acontece no mundo da criação concentrado ali em dez dias. Mas isso tem um preço: o festival deixa de ser lúdico para virar técnico e celebrar cada vez mais a eficiência. Corre o risco de virar uma outra coisa, talvez se torne uma grande feira do negócio da comunicação global, com uma vitrine sobre a criatividade publicitária."

Eficácia. É difícil para os delegados que participam das atividades e também para quem acompanha entender a teia de premiação em que o Cannes Lions se transformou nos cinco últimos anos. A atual edição, por exemplo, inaugura mais uma delas: a Creative Effectiveness Lions (Eficácia da Criação). A intenção da Emap, empresa inglesa organizadora do evento, é celebrar a criatividade mensurável, ou seja, campanhas que deram resultado financeiro para os anunciantes. Entre os convidados a julgar os trabalhos nessa categoria estão executivos de empresas. No caso do Brasil, o jurado será Hugo Janeba, vice-presidente executivo de marketing e inovação da operadora Vivo.

Para publicitários que lidam com a operação em si das agências, e não apenas com a criação, as novidades introduzidas pela Emap - que, neste ano, inclui ainda a realização de 57 seminários e debates com nomes expressivos do mundo dos negócios - , são bem vindas.

"O festival evoluiu e agora atrai produtoras, prestadores de serviços e lideranças empresariais que dependem da comunicação e do marketing em sua concepção de negócio", diz Paulo Cesar Queiroz, que fez carreira como planejador de mídia e hoje é executivo do Grupo ABC. "Cannes está para a propaganda como a Fórmula 1 está para a indústria automobilística. Sem a atividade e a inovação que Cannes analisa e destaca, nosso negócio não avançaria."

Se Cannes Lions perde o lado lúdico ao se voltar para a cobrança de resultados do trabalho publicitário, não pode perder a dimensão da criatividade que está na essência desse negócio. Talvez por isso os organizadores do evento trocaram, após 58 anos, a nome "Festival de Publicidade" para "Festival da Criatividade" este ano.

Caminho. "Criatividade não é uma indústria, é um insumo que pode e deve estar em toda e qualquer indústria", pondera Alexandre Gama, presidente da agência NeogamaBBH. "Ao trocar o nome e trazer debates sobre o tema criatividade, o Cannes Lions pode estar buscando um caminho interessante para se destacar para além da discussão sobre a sobrevivência das ferramentas. Não interessa se as mídias tradicionais vão morrer ou se os tablets serão os canais de contato com os consumidores. O que alimenta tudo isso é a criatividade. O festival passa a incentivar essa discussão."

O barateamento da tecnologia faz a comunicação entre as pessoas ficar multidisciplinar, na opinião de Abel Reis, presidente da agência Click Isobar. "A atividade ficou complexa demais para se restringir ao universo da publicidade. Hoje há múltiplas disciplinas trabalhando juntas na atividade para entregar criatividade e valor para o anunciante. Quando o festival deixa de se posicionar como sendo de publicidade, assume as novas dimensões da comunicação", considera ele.

Para Reis, um exemplo de como as relações de consumo mudaram é o projeto do carro conceito Fiat Mio, desenvolvido pela Click Isobar que será apresentado em um dos seminários em Cannes. O modelo foi criado com a participação coletiva de mais de 17 mil usuários, de 160 diferentes nacionalidades, que contribuíram com 11 mil ideias.

O carro conceito não será fabricado, mas muitas das sugestões usadas nele entrarão na linha de produção de outros veículos da Fiat. No Brasil, o Fiat Mio foi exposto no Salão do Automóvel. O carro estava em uma mostra de design em Bruxelas e já está a caminho de Cannes.

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