Cavalinho de ouro

Prestes a fazer IPO, montadora tenta diversificar uso da marca para outros artigos de luxo

O Estado de S. Paulo

20 de outubro de 2015 | 07h01

A um preço aproximado de € 1,4 milhão (US$ 1,6 milhão), LaFerrari, carro-chefe da célebre montadora de Maranello, é uma máquina cara. E é exclusiva também; só 499 delas sairão da linha de montagem. O design remetendo a jatos de caça e as portas-guilhotina incrementam a extravagância. O carro parece conferir credibilidade ao argumento da Fiat Chrysler (cujo presidente, John Elkann, tem assento no conselho de administração da holding que controla The Economist) de que sua subsidiária Ferrari, por ser uma fabricante de artigos de luxo, merece atingir valores mais estratosféricos na oferta inicial de ações que fará este mês, do que faria jus por ser uma simples montadora de automóveis.

Extrair o máximo de desempenho da Ferrari é importante. A venda de 10% da empresa numa IPO na bolsa de Nova York, que deve acontecer no início desta semana, ajudará a financiar os ambiciosos planos de investimento da Fiat Chrysler. (Os investidores da controladora vão ficar com 80% das ações; um membro da família Ferrari detém os outros 10%.) Pelos cálculos mais otimistas, a Ferrari pode valer quase € 10 bilhões, metade do valor da própria Fiat Chrysler. Os céticos, que veem na Ferrari apenas uma montadora, ainda que bem-sucedida, acham que ela vale € 6 bilhões.

Poucos contestariam o CEO da Fiat Chrysler, Sergio Marchione, quando ele diz que a Ferrari é “única”. O cavalinho empinado de seu logotipo é conhecido no mundo inteiro. A companhia vende 7 mil carros por ano, quase três vezes mais que a concorrente Lamborghini, que pertence à Volkswagen. O modelo mais barato sai por cerca de € 180 mil. Os lucros são consistentes e, ao menos para os padrões do setor automobilístico, a empresa opera com margens operacionais vistosas, na faixa de 14% a 16%.

Mas seria isso suficiente para alçar a Ferrari à categoria das fabricantes de artigos de luxo? A produção limitada garante exclusividade, mas restringe o crescimento. Suas margens talvez sejam invejadas por outras montadoras, mas estão muito abaixo das obtidas por empresas do segmento de luxo, como Hermès ou Prada. A principal diferença, porém, é o nível de investimento necessário ao lançamento regular de novos modelos.

Desenvolver um carro novo custa muito mais do que desenhar uma bolsa, e a fabricação de supercarros faz uso intensivo de capital. Em 2014, A Ferrari gastou € 541 milhões, o equivalente a 20% de seu faturamento, com pesquisa e desenvolvimento (embora não se saiba ao certo quanto disso foi direcionado a sua equipe de Fórmula 1); os gastos de capital abocanharam outros 12% das receitas. Além disso, artigos de luxo têm vida útil mais duradoura. A bolsa mais vendida da Chanel foi concebida em 1955; a Ferrari mantém seus modelos em linha por oito anos.

Mas a presunção da Ferrari não é de todo infundada. Ao contrário da firma italiana, as fabricantes de artigos de luxo gastam rios de dinheiro para instalar lojas chiquérrimas em lugares sofisticados. Encher de anúncios as páginas acetinadas das revistas de moda e estilo também não é barato. A única ferramenta de marketing da Ferrari é a Fórmula 1. Manter uma equipe de carros de corrida custa caro, mas o dinheiro obtido com premiações e com uma fatia do faturamento da categoria ajuda a equilibrar as coisas.

As receitas e margens podem ser impulsionadas com carros, e também com a extensão da marca para outros produtos. Há planos para a fabricação de um modelo mais barato, batizado de “Dino”. E atividades adjacentes à fabricação de automóveis não são inconcebíveis - o emblema da empresa de Maranello já adornou lanchas de corrida. Há espaço para aproveitar mais o merchandising, que gera lucros de US$ 50 milhões anuais e atualmente está voltado sobretudo aos fãs da escuderia. É possível que a Ferrari tente estampar com seu logo itens mais caros do que bonés de beisebol e camisetas polo. Resta saber se consumidores endinheirados se disporão a pagar alguns milhares de dólares por um relógio Ferrari, por exemplo.

O fato, porém, é que nem sempre os cálculos racionais dão conta de toda a realidade. Quem questiona a necessidade de um carro que ultrapassa mais de três vezes os limites de velocidade pode estar subestimando também o desejo que investidores mais vaidosos talvez tenham de ostentar o cavalinho da Ferrari em sua carteira de ações.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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