Celebridades importadas

Alta nos cachês cobrados por famosos nacionais leva agências brasileiras a contratar celebridades de fora

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

19 de novembro de 2012 | 02h08

Em mais de duas décadas de carreira na propaganda brasileira, Alexandre Gama gravou com celebridades internacionais apenas uma vez. Foi em 1995, quando a atriz americana Sharon Stone, dirigida por Tony Scott (diretor de Top Gun - Ases Indomáveis), fez um comercial ao estilo Instinto Selvagem para os sorvetes Kibon. "Foi fácil porque, naquela época, real e dólar valiam a mesma coisa", diz o presidente e diretor-geral de criação da Neogama/BBH.

Foi só recentemente que Gama voltou a recorrer a uma estrela de Hollywood para gravar um comercial brasileiro. Escalou o americano Paul Walker para estrelar a campanha do novo Renault Fluence GT com motor turbo. O astro de Velozes e Furiosos, porém, não foi a única celebridade internacional a aparecer em campanhas nacionais no último ano.

A americana Pamela Anderson gravou em outubro para o novo Ford Fiesta RoCam Hatch. Em breve, vai ao ar uma campanha criada pela Africa para a Gillette do Brasil com o tenista suíço Roger Federer. No início do ano, o boxeador Mike Tyson e a atriz Megan Fox, ambos americanos, fizeram a campanha da rede de escolas de inglês CCAA. A espanhola Penélope Cruz fotografou para a linha de maquiagem Le Lis Blanc Beauté. E a lista não para por aí. Zac Efron e Matthew McConaughey fizeram campanhas para as grifes John John e Noir, ambas da Restoque, dona da marca Le Lis Blanc. Jennifer Lopez veio ao Brasil no início do ano para gravar a campanha de carnaval da cerveja Brahma.

Desta vez, não é a cotação do real que está trazendo as estrelas internacionais para o Brasil, e sim uma combinação de fatores que passa pelos cachês dos artistas nacionais. "Como tudo neste País, os cachês de celebridades brasileiras também estão superinflacionados", diz um publicitário que não quis se identificar. "Vão de R$ 400 mil a R$ 900 mil em média." Segundo ele, há quatro anos, os valores estavam na faixa de R$ 100 mil a R$ 200 mil, com um ou outro caso excepcional, como o da cantora Ivete Sangalo, que já cobrava cerca de meio milhão de reais.

Ao mesmo tempo, lá fora, a demanda por famosos para comerciais tem diminuído, em virtude da crise na Europa e nos Estados Unidos. Com menos trabalho em casa, as celebridades ficam mais inclinadas a baixar o preço de seus cachês e a aceitar convites para gravar em mercados emergentes, como o Brasil.

Pamela Anderson, por exemplo, teria aceitado gravar o comercial da Ford na praia do Recreio, no Rio de Janeiro, por R$ 100 mil, conforme foi divulgado na imprensa. A JWT Brasil, que criou o filme, não revela valores. "Mas podemos dizer que não foi nada estratosférico. Não foi um valor fora do comum", diz Fábio Brandão, diretor de criação da agência.

Paul Walker, conforme fontes do setor, teria pedido um cachê de R$ 600 mil. A Neogama/BBH, que oficialmente também não comenta valores, teria achado bem razoável esse valor, uma vez que a primeira opção, o ator Van Diesel, também de Velozes e Furiosos, pediu R$ 1,5 milhão, segundo fontes.

Motivos. A imagem do Brasil lá fora e a ideia de que esse é um mercado que não pode mais ser ignorado também contribuíram para atrair estrelas internacionais. "O Brasil é um mercado interessante para essas celebridades. Elas sabem que as marcas estão investindo aqui", diz André Lima, diretor de criação da NBS. "Atores e atrizes sabem que o País é uma bilheteria importante para seus filmes. Assim como os músicos também consideram importante promover seus trabalhos e shows aqui."

Lima foi um dos primeiros publicitários a fazer parte desse movimento de contratação de atores de Hollywood para comerciais nacionais. Em 2010, ele chamou Bruce Willis, (de Duro de Matar) para a campanha da CCAA, que teve a continuação neste ano, com Mike Tyson e Megan Fox.

"A audiência está acostumada a ver estrelas internacionais em comerciais internacionais", diz Lima. Um exemplo são os filmes da fabricante de cosméticos francesa L'Oréal, nos quais atrizes como Júlia Roberts e Andie MacDowell aparecem e são até dubladas em português. "Por isso, quando a campanha é nacional e mostra uma estrela mundial, isso gera uma surpresa", diz o publicitário. A CCAA, diz ele sem citar números, aumentou "dramaticamente" sua captação de alunos após as duas campanhas.

As marcas, de acordo com Brandão, da JWT, também acabam ganhando com a mídia espontânea que a celebridade estrangeira gera. "Quando esteve no Brasil, Pamela apareceu na página principal de vários sites e jornais", diz.

Mas para fazer sucesso não basta contratar um rostinho famoso internacionalmente. "A celebridade endossa a marca com sua credibilidade, prestígio, beleza e postura cosmopolita. Mas isso só acontece se houver um contexto, uma história relevante que ligue o rosto à marca", diz Alexandre Gama. "Caso contrário, o consumidor vai se lembrar do famoso, mas não vai conseguir recordar o nome da marca."

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