Infográficos/Estadão
Infográficos/Estadão

Celular ganha espaço na publicidade digital

Porcentual dos anúncios mobilena mídia online deve pular de 10% para 60% até 2018

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

02 Fevereiro 2015 | 02h04

A popularização dos smartphones no Brasil trouxe novas possibilidades de uso do celular para pessoas e empresas. É possível ler notícias, consultar a previsão do tempo, encontrar o restaurante mais próximo e o melhor caminho no trânsito por meio de uma infinidade de aplicativos. Atentas a esse movimento, as marcas estão investindo mais em campanhas mobile, incrementando a receita dos veículos que oferecem conteúdo ou serviço no celular.

O investimento em anúncios nos celulares e tablets no Brasil somou US$ 270 milhões em 2014, quase quatro vezes o valor gasto em 2013, segundo dados da consultoria eMarketer, especializada em marketing digital e e-commerce. A publicidade mobile representou no ano passado 9,4% dos gastos com marketing digital, mas a previsão da eMarketer é que a fatia das campanhas para dispositivos móveis subirá para 59% em 2018 (veja gráfico ao lado).

"O celular é um meio atraente para os anunciantes porque está com o consumidor 24 horas por dia, sete dias por semana", explica João Carvalho, diretor geral da Hands Mobile e presidente do comitê de mobile do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil). O celular ainda traz mais opções para as agências segmentaram o público que receberá as campanhas do que a internet fixa.

A Reckitt Benckiser, por exemplo, fez neste verão pelo terceiro ano seguido uma campanha no celular para o inseticida SBP para um público bem específico: mulheres, mães, que estivessem no litoral ou em cidades no interior de São Paulo com alta incidência de mosquitos ou também nas estradas que levam ao litoral. Um banner da SBP foi divulgado nos diversos aplicativos ou sites acessados pelo celular por essas pessoas.

Para distribuir o anúncio às pessoas certas, a agência Adsmovil cruza dados das operadoras de telefonia, dos perfis de navegação na web, das redes sociais com informações geradas por diversos aplicativos - como localização e interesses específicos. "Não sabemos a identidade das pessoas, mas temos 'clusters' mapeados para distribuir os anúncios para um target específico", disse a diretora geral da Adsmovil, Andrea Orsolon.

Recursos. O anúncio não é a única ferramenta usada pelas marcas para falar com o consumidor no celular. Elas desenvolvem aplicativos patrocinados de games, música e receitas, por exemplo. A interação com o usuário é outro ponto a favor do celular. A agência Cubocc, do grupo Flag, criou uma campanha para a Knorr na qual o cliente enviava uma foto de uma página do caderno de receita da família e a marca reenviava a ele um pôster produzido com ingredientes reais.

Muitas das campanhas feitas para redes sociais já partem do princípio de que a maioria dos usuários vai ter acesso a elas pelo celular. "As campanhas em tempo real combinam mais com o celular", afirma o CEO da JWT, Ezra Geld. Na campanha da Coca-Cola durante a Copa do Mundo de 2014, a agência montou uma estrutura de real-time marketing para fazer postagens nas redes sociais. "O celular foi uma segunda tela na hora dos jogos", disse, ressaltando que a agência usa o mobile integrado a outras mídias, como TV e jornais.

Segundo Renato Martini, CEO da Flag, o celular ainda trará mais possibilidades de criação para as agências com a integração com outros sistemas, como relógios de rua, displays em lojas ou pontos de ônibus. "Será possível, por exemplo, colocar uma mensagem personalizada em um ponto de ônibus para uma pessoa que estiver lá."

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.