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Cerveja propõe marketing de guerrilha coletivo no Super Bowl

Newcastle Brown Ale,que virou sensação noano passado, quer atrair outras marcas para uma nova campanha

THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

19 de janeiro de 2015 | 02h04

Assumindo o papel de Robin Hood do Super Bowl, a cervejaria Newcastle Brown Ale quer se aproveitar do alvoroço em torno do maior evento publicitário do mundo e dividi-lo com dezenas de anunciantes que também não pagarão US$ 4,5 milhões por 30 segundos de publicidade comercial durante o jogo. No ano passado, a empresa invadiu o evento sozinha - e com bons resultados.

A Newcastle lança hoje uma campanha para recrutar 20 a 30 marcas de cerveja que irão ajudá-la a entrar em sua estratégia publicitária. Em troca de uma contribuição, os logos e mensagens de outras marcas serão incorporados num anúncio produzido pela agência Droga5, que será veiculado online e em alguns mercados locais da NBC durante a transmissão do jogo.

"Não temos recursos para fazer publicidade normal. Encontramos uma maneira de contornar o problema", disse Charles van Es, diretor de marketing do portfólio de marcas da Heineken USA, que inclui a Newcastle. "Com o mundo inteiro aderindo ao financiamento coletivo atualmente, imaginamos que poderíamos financiar coletivamente um anúncio."

A iniciativa marca o segundo ano consecutivo em que a Newcastle tenta se introduzir no Super Bowl. A técnica é chamada de marketing de guerrilha, quando uma anunciante tenta capturar a atenção que envolve um grande evento como o Super Bowl ou a Olimpíada sem pagar para ser patrocinador ou anunciante oficial.

Êxito. Em 2014, a Newcastle tornou-se uma sensação viral com sua irônica campanha digital If we Made It, que imaginava "um mega anúncio de futebol" e depois voltou atrás alegando que não podia se permitir o gasto. O ponto alto foi um vídeo de dois minutos com a atriz Anna Kendrick, indicada ao Oscar, em que ela se queixa do fato de a Newcastle ter retirado a oferta para ela estrelar um anúncio do Super Bowl. A Newcastle atribui à campanha o fato de os americanos conhecerem cada vez mais a cerveja, cujas raízes estão na Inglaterra.

Mesmo que a Newcastle quisesse comprar um spot no Super Bowl, ela não conseguiria comprar tempo comercial durante a transmissão nacional do jogo pela NBC, pois a gigante do setor de cervejas Anheuser-Busch ocupa perenemente todo o espaço como anunciante de cervejas exclusiva em nível nacional. Mas a Newcastle parece ter encontrado uma estratégia para transmitir um anúncio durante o jogo, comprando tempo de publicidade nas afiliadas locais da NBC.

A Newcastle controla apenas 0,3% do mercado de cerveja dos Estados Unidos, segundo a Beer Marketer's Insights, provedora de informações para o setor. A título de comparação, a Bud Light, da Anheuser Busch, tem 17% e a Budweiser, 7,5%.

Mas a Anheuser-Busch tem perdido mercado, enfrentando as cervejas artesanais e importadas, caso da Newcastle. Enquanto a Anheuser gasta mais de US$ 500 milhões ao ano em publicidade, o orçamento da Newcastle é menor do que o custo de um espaço no Super Bowl. A companhia diz estar gastando menos de US$ 1 milhão na compra de espaço publicitário para a campanha intitulada Bando de Marcas.

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