Classe C busca produto popular. Mas nem tanto

Empresas estão se adaptando às novas exigências do consumidor de baixa renda, que agora quer sofisticação

Há uma segunda onda de consumo popular em curso, mas de itens não tão populares quanto os vendidos entre 1994 e 1996. No lugar de geladeira de uma porta, a classe C quer agora a dúplex ou com compartimento de água na porta. O tanquinho, que só bate a roupa e não torce, é coisa do passado. Os mais pobres desejam lavadora semi-automática e celular com máquina fotográfica, tocador de MP3, além de acesso do computador à internet por banda larga. Neste ano, o consumo da classe C deve atingir R$ 365 bilhões, cerca de um quarto do gasto total das famílias brasileiras, segundo projeções da consultoria Target. Em cinco anos, o consumo da classe C quase dobrou. Analistas analisam que não se trata de um novo boom de consumo popular, mas de um ciclo de expansão de vendas mais duradouro, porque tem pilares mais sólidos. A massa real de rendimento dos trabalhadores deve aumentar neste ano 5,5%, segundo projeções da RC Consultores, depois de ter crescido 4,7% em 2005 e 4,6% em 2006. A massa real de rendimentos é o resultado do pessoal ocupado, multiplicado pela renda real do trabalhador, descontada a inflação. Há dez anos, o consumo popular não contava com esse fator estrutural de ganho de renda. A explosão de venda dos itens populares, naquela época, aconteceu por causa da queda da inflação, que passou de 40% ao mês para próximo de zero. "A demanda popular por produtos mais sofisticados é uma tendência que começou no ano passado e está se consolidando fortemente", diz Ana Calderon, diretora da Consul, marca para o segmento de menor renda da fabricante de eletrodomésticos Whirlpool. Segundo ela, o poder aquisitivo desse consumidor cresceu impulsionado não só pela massa de rendimentos, mas também pelo crédito. "De 60% a 70% dos nossos produtos são vendidos a prazo." O prazo alongado do crediário fez a prestação ser compatível com a renda. Pesquisa da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac) revela que em julho o prazo máximo do crediário era de 36 meses, ante 24 em janeiro de 1999. Ana diz que o preço ainda é um fator importante para vender produtos para a classe C, mas observa que esse consumidor quer itens com características antes reservadas para as camadas mais ricas. Ela cita como exemplo o refrigerador com água na porta. Lançado no ano passado pela companhia, com preço abaixo de R$ 1 mil, é sucesso de vendas. Quem compra o produto é geralmente o consumidor que já tem uma geladeira adquirida há mais de dez anos, no início do Plano Real. A geladeira de duas portas é outro indicador importante de sofisticação. Em 2003, 70% das vendas eram de refrigeradores de uma porta, produto que hoje representa menos de 20%, diz Ana. Dos 20 lançamentos que a marca planeja para o ano, mais da metade é de produtos populares, com toque de sofisticação. É o mesmo caminho seguido pela Arno, fabricante de eletroportáteis e eletrodomésticos. A empresa acaba de lançar uma lavadora semi-automática com um diferencial: compartimentos para roupas delicadas e pesadas, que podem ser usados simultaneamente. Segundo a diretora de Marketing da empresa, Eliana Leonhardt, o produto foi desenhado a partir do desejo do consumidor da classe C e custa perto de R$ 500. "Cada dia se vende menos tanquinho." No primeiro semestre, a Arno cresceu 15% e o desempenho foi puxado pelos produtos mais sofisticados. A Esmaltec, segunda maior fabricante de fogões do País e especializada em vender para as classes C, D e E, percebeu a onda do consumo popular sofisticado. Neste mês, todos os fogões passarão a ter acendimento automático no forno. E a fabricante vai colocar no mercado a linha de fogões, microondas e geladeiras na cor prata. A superintendente da empresa, Annette de Castro, diz que o produto acompanha a tendência do aço escovado das marcas sofisticadas, só que é pintado. "As classes C e D têm as mesmas aspirações de consumo das demais classes. A indústria tem que fazer com que esse desejo seja alcançado." Annette diz que a companhia, com fábricas no Ceará, tem de fazer uma ginástica financeira para compatibilizar a sofisticação do produto com preço atraente. "Os custos, que envolvem aço, plásticos e compressores, têm subido. E o varejo não aceita repasses." A demanda por produtos sofisticados engloba eletrônicos, como celulares, e serviços, como acesso à internet por banda larga e TV a cabo. A coreana LG diz que a classe C está adquirindo o segundo celular, que tem de ser melhor que o primeiro, situação diferente de dois anos atrás. "Eles estão no momento de trocar de aparelho", afirma o diretor, Alexandre Jesus. Os produtos mais procurados por essa faixa da população custam entre R$ 200 e R$ 250. Os celulares mais sofisticados representam 60% dos aparelhos da empresa. Com a evolução tecnológica, o barateamento do produto e o subsídio das operadoras, em pouco tempo a classe C vai demandar conectividade e cartão de memória no celular como as classes mais ricas, prevê o diretor da LG. "A demanda da classe C por serviços de telefonia, banda larga e TV a cabo é crescente", afirma o diretor de Produtos e Serviços da Net, Márcio Carvalho. O pacote mais barato, de R$ 69,90, com TV a cabo, banda larga e telefone fixo, lançado em maio do ano passado responde por 15% das vendas da companhia, enquanto o mais caro, de R$ 300, representa 1%. "Estamos conhecendo o consumidor da classe C, que tem potencial bastante significativo." Hoje, menos de 10% dos domicílios da classe C têm computador.