Classe C entra no radar até de uísque importado

Empresas como a britânica Diageo, proprietária de marcas como Johnnie Walker e Smirnoff, criam diretorias para conquistar consumidor emergente

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

21 de outubro de 2010 | 00h00

Uísque Johnnie Walker e caipirinha com vodca Smirnoff não são mais coisa apenas de baladas dos bairros nobres dos grandes centros. Pelo menos no que depender de Eduardo Bendzius, diretor de desenvolvimento de negócios da britânica Diageo, que distribui as duas marcas, as bebidas estarão bem representadas também nos bailes da Baixada Fluminense e nas casas noturnas da Zona Leste de São Paulo.

A companhia de bebidas segue uma tendência do mercado de RH: a criação de diretorias ou gerências que se dediquem a "decifrar" os hábitos de consumo dos "emergentes". Para Carlos Guilherme Nosé, diretor da consultoria em recursos humanos Fesa, a preocupação com a classe C recai mais sobre as áreas de marketing e produtos. "Bens de consumo não duráveis, como higiene, limpeza, alimentos e bebidas, são itens a que este público aspira", diz. "Muitas vezes, a saída encontrada é fazer pequenas adaptações nos itens para atender à nova classe média."

No caso da Diageo, entretanto, a aposta é outra: o setor capitaneado por Bendizius, criado há seis meses, não vai criar embalagens populares ou variações especiais dos produtos para conquistar novos clientes fora dos bairros de maior poder aquisitivo. A intenção é convencer, mesmo para quem ganha menos, que vale a pena investir no consumo de uma bebida mais refinada - além do Johnnie Walker e da Smirnoff, a empresa também mantém rótulos como a tequila José Cuervo e o licor Baileys.

"Não queremos substituir a cerveja. Mas, em celebrações especiais, como uma festa de fim de ano, dá para vender o Red Label ou até o Blue Label para este público", diz o executivo. Segundo Bendzius, é uma questão de prioridade: se a pessoa está disposta a pagar um alto preço por um tênis de determinada marca, pode também pagar pela "experiência" de uma bebida ainda associada à classe A. "O consumidor está aberto a coisas melhores", diz o executivo. "E os nossos produtos são "classe média" em todo o mundo. E, agora, a mesma mentalidade começa a ser aplicada ao Brasil, que está com a economia mais forte."

Novo conceito. Embora empresas de consumo como Ambev e Nestlé desenvolvam produtos específicos para a classe C - a primeira lançou a cerveja de 1 litro e a segunda desenvolveu um sistema de venda porta a porta -, o consultor André Torretta afirma que isso não quer dizer que existam "dois Brasis" com realidades de consumo distintas.

Aos poucos, diz o especialista, o conceito do que é o "gosto geral" começa a mudar. "Nos Estados Unidos, vende-se para o americano médio. Mas aqui, durante algum tempo, os executivos pensavam no produto para eles mesmos. Com a expansão da classe média, o conceito de "tendência" é outro: não importa se eu não gosto de funk ou pagode; importa se o meu cliente gosta", ressalta Torretta, fundador da consultoria A Ponte Estratégia, especializada em aproximar grandes corporações dos "emergentes".

Para o consultor, os produtos já ganharam uma cara realmente brasileira: "O mercado local se acostumou a vender para a "Bélgica"; agora, tem de vender para a "Índia", a maioria. Antes, só existia calça jeans para gente alta e magra, biotipo que exclui a maioria dos brasileiros. Isso já começa a mudar", exemplifica.

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