Cliente irritado compra mais?

Jingle Bells no volume máximo, aroma de canela e confusão: o arsenal do varejo americano para fazer o consumidor gastar mais no Natal

OLIVER BURKEMAN , THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

17 de dezembro de 2012 | 02h07

Nestas últimas semanas antes do Natal, você poderá achar que as lojas estão fazendo de tudo para tornar suas compras de fim de ano a experiência mais desagradável possível. Mas a verdade é que elas realmente estão. E existe uma razão para isso: evidências sugerem que quanto mais desconfortável você se sente durante essa loucura por presentes natalinos, mais dinheiro vai gastar.

Assim as lojas aumentam o som da música, repetem as mesmas canções, acentuam aromas, fazem com que os clientes corram de um lado para outro e fiquem confusos diante de tantas ofertas. Tudo isso aumenta a probabilidade de o consumidor gastar mais.

Sem controle. Veja o caso das músicas de Natal - aquelas que começam a ser ouvidas nas lojas em novembro e duram o que parece uma eternidade. Poucos diriam que adoram ouvir Jingle Bells o tempo todo. Mas o que gostamos ou não gostamos não é exatamente o ponto.

A música tocada em alto volume pode ser irritante, mas pesquisadores da Universidade de Penn State e da National University of Singapore concluíram que esse é um dos vários fatores que provocam estímulos excessivos e "uma perda momentânea do autocontrole", aumentando assim a possibilidade de comprarmos impulsivamente.

Aqueles que criam os ambientes de compra realmente não estão preocupados com o que você gostaria de ouvir. Um estudo clássico realizado em 1982 pelo professor de marketing Ronald E. Milliman, hoje na Western Kentucky University, concluiu que ritmos mais lentos levam os consumidores a permanecer mais tempo dentro das lojas - e assim gastam mais.

Não que uma música mais rápida irá reduzir as compras. Assim como a música tocada em alto volume, as melodias mais aceleradas podem, na verdade, estimular excessivamente os compradores e levá-los à compra por impulso.

Os aromas também fazem parte do arsenal dos lojistas. Como a música, eles são selecionados para incentivar gastos, mas não para tornar sua experiência de compra mais agradável.

Eric Spangenberg, professor da Universidade de Washington, especializado no poder de marketing das fragrâncias, explica como os empresários tentam encher as lojas com o que ele chama de "odores apropriados", ou seja, no caso do Natal, aromas que os clientes associam à temporada de fim de ano. "Só porque as pessoas preferem alguma coisa, não quer dizer que seja necessariamente eficaz para fins comerciais", diz o professor.

A canela, por exemplo, tem um aroma que lembra festas de fim de ano e união da família, mesmo para aqueles que nunca pensam em canela. Usando o mesmo raciocínio, os corredores da rede britânica de brinquedos Hamleys foram tomados por um perfume de "piña colada" em verões passados. A teoria era de que a "piña colada" traria a ideia de férias à mente, se não para as crianças, então para os pais, que pagam pelos brinquedos.

Layout. O desconforto do cliente também beneficia o lojista. Sabemos muito bem que produtos como pão e leite são encontrados em pontos opostos do supermercado porque isso obriga o comprador a caminhar por toda a loja e passar por prateleiras de produtos tentadores. Numa loja de departamentos, essa mesma lógica orienta os designers na criação de layouts que tornem quase impossível atravessar a loja sem parar na frente de algo irresistível - e desnecessário. Já artigos baratos em gôndolas na entrada da loja estão ali para convencê-lo a quebrar a "fase de deliberação" - aquele momento em que você entra na loja, mas diz para si mesmo que não vai levar nada para casa.

Fuga fácil. A técnica mais sutil no repertório dos vendedores é conhecida como "disrupt-then-reframe". A ideia da técnica é confundir o cliente de modo a criar incerteza e depois lhe oferecer uma maneira reconfortante de sair da confusão recém criada.

Nós ansiamos pelo que os psicólogos chamam de "solução cognitiva": a necessidade de ter um conhecimento claro e definitivo de algo. E se gastar é a solução, que seja assim.

A música altíssima, as luzes muito brilhantes, metrôs e ônibus lotados. Toda essa implacável sobrecarga sensorial - desde o aroma de canela até os sinos do Papai Noel - incentivam a agitação e, por consequência, o impulso para escapar dela. O quão conveniente parece comprar aquele Nintendo Wii ou um iPad, um perfume de grife - ou qualquer coisa que você ainda esteja hesitando em comprar - para, enfim, acabar com as compras?

Uma última verdade sobre a felicidade e as compras de fim de ano: mesmo aqueles que não gostam da experiência podem ser forçados a reconhecer que temos prazer em desgostar dela. Afinal, ninguém está obrigado a esperar até dezembro para comprar presentes, mas todo ano é o que fazemos.

E aí nos entregamos a este horror orquestrado que as lojas se empenham tanto para aperfeiçoar. Não pretendo ir tão longe e dizer que a canção do Jingle Bells realmente torna mais agradável minhas festas de fim de ano. Mas as coisas seriam muito mais estranhas sem ela. /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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