Alex Silva/Estadão
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E-Investidor: Itaúsa, Petrobras e Via Varejo são as ações queridinhas do brasileiro

Cliente migra para a web e vira desafio para o marketing

Tendência da pandemia vai se acentuar: 86% dos brasileiros pretendem comprar online no fim do ano, segundo pesquisa

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

07 de setembro de 2020 | 05h00

Um desafio se colocará para o marketing das grades marcas de varejo neste fim do ano. Com o consumidor tendo entendido a eficiência do e-commerce durante a pandemia de coronavírus, a intenção de compra pela internet nas datas de fim de ano – Black Friday e Natal – é a segunda maior entre 12 países pesquisados pela consultoria Rakuten Advertising. Segundo o levantamento, 86% dos brasileiros querem comprar prioritariamente pela web no fim de 2020, número que só perde para o da China (veja quadro) e fica bem acima da média global de 73%.

“O brasileiro perdeu o medo de comprar online. E a gente viu um crescimento muito grande do setor em decorrência disso”, diz Luiz Tanisho, vice-presidente da Rakuten no Brasil. “A gente vê um crescimento das compras pela internet em todos os segmentos, de comida a farmácias, passando até pelas peças automobilísticas.”

Outro dado evidenciado pela pesquisa é o fato de o brasileiro estar disposto a gastar até mais do que no ano passado em datas promocionais – o que exigirá que as varejistas enfrentem o desafio de entregar uma boa experiência de e-commerce na Black Friday. A migração do consumidor para a internet, segundo especialistas ouvidos pelo Estadão, põe uma pressão sobre a propaganda e o marketing. Isso porque modelos tradicionais de publicidade hoje têm eficácia muito menor.

Na visão de Tanisho, isso ocorre em parte porque, mais do que nunca, o consumidor está disposto a experimentar – é por isso que muitas marcas novatas elegem o Instagram como principal ferramenta de comunicação. A internet permite descobertas nos mais diversos setores, o que pode ser um desafio para marcas líderes de categorias. “Essa é uma tendência cada vez maior. As pessoas têm sido cada vez mais influenciadas pelo círculo de relacionamento”, diz o executivo.

Com os consumidores cada vez menos “comprometidos” e sempre em busca de um bom custo-benefício, o presidente da agência de publicidade WMcCann, Hugo Rodrigues, afirma que hoje uma boa forma de garantir que uma marca chame a atenção é criando campanhas “compartilháveis”. 

“Se uma marca tiver uma oferta imbatível, a pessoa vai compartilhar com família e amigos. É uma forma de chegar a muito mais gente a um custo de mídia mais aceitável. Até porque os orçamentos das marcas muitas vezes não comportam investimento em várias mídias”, diz o publicitário. Ele lembra que o fim da fidelidade do cliente, que está cada vez mais evidente, já é anunciada há algum tempo. Uma pesquisa internacional de 2016, por exemplo, mostrava que 78% diziam não ser fiéis a marca alguma.

União de intenções

Hoje, a internet serve a vários propósitos: é onde o cliente busca informação sobre o que está precisando, faz a comparação de preços e, mais recentemente, onde as aquisições são fechadas. Por isso, de acordo com Ricardo John, presidente da agência FCB Brasil, cada vez mais as ações institucionais – que servem como apresentação de uma marca ou produto – têm de ser casadas com algum tipo de ferramentas para convencer as pessoas a comprar.

“Hoje, a gente precisa construir a marca e vender ao mesmo tempo. Não dá mais tempo de fazer uma campanha super emocional e a outra transacional. Vamos ter de construir essa ponte, fazer tudo de uma vez”, diz John.

Como exemplo dessa tendência, o executivo cita uma série em quatro episódios feita com o humorista Paulo Gustavo no YouTube para a marca de eletrodomésticos Consul, da Whirlpool. O intérprete da Dona Hermínia na série cinematográfica em Minha Mãe é uma Peça falou de pandemia, cozinha e casamento, enquanto mostrava as novidades da marca, em cada um dos vídeos. 

Desconto

Apesar de o conteúdo ter sido criado como um conteúdo de marca – com o objetivo de entreter o consumidor, mais ou menos no estilo das lives musicais que proliferaram durante a pandemia –, a FCB incluiu um gatilho comercial na campanha. Além de rir das piadas de Paulo Gustavo, o espectador era apresentado, ao fim de cada vídeo, a um código de barras que, uma vez escaneado no celular, garantia um desconto de R$ 500 em qualquer produto. Comprar ou não era escolha do freguês.

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