Cobrar ou não cobrar: eis a questão na web

Para profissionais de publicidade, usar o modelo de cobrança das mídias tradicionais não é o caminho para tornar o negócio rentável

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

26 de julho de 2010 | 00h00

Que a era digital mudou a forma de as pessoas se relacionarem e domina a comunicação já é senso comum. A questão que permanece em pauta é como precificar os negócios que circulam na internet. Apesar da relevância, o meio digital continua respondendo por apenas 4% do bolo dos investimentos publicitários no Brasil. Na semana passada, o assunto voltou à pauta de discussões com a divulgação dos primeiros resultados da iniciativa do megaempresário de mídia Rupert Murdoch, que no começo do mês resolveu cobrar pelo acesso ao jornal britânico The Times.

Os números surpreenderam. O início da cobrança refletiu na queda de 66% dos acessos, segundo pesquisa divulgada pelo também inglês Financial Times. Embora negativo, o índice é bem inferior aos 90% de queda estimados. A experiência é acompanhada com atenção pelo setor, porque pode indicar um caminho para melhorar as receitas das publicações em geral.

Ao mesmo tempo, ganhou força no meio publicitário a discussão sobre a adoção pela internet do padrão de mensuração de resultados usado pela TV. O chamado GRPs (Gross Rating Points) tem a pretensão de projetar alcance e frequência da audiência. Ocorre que esse modelo não contempla a interação permitida pela web, dado tido por muitos como essencial.

Walter Longo, vice-presidente da agência Young & Rubicam e estudioso das relações de comunicação na internet, acredita que a precificação desse ambiente não é o que vai tornar o negócio rentável. "As empresas não vão ganhar dinheiro com "armas" digitais, mas sim com "alma" digital", prega Longo.

Conectado. A frase de efeito sintetiza a discussão. Não dá para cobrar pela veiculação de publicidade nos moldes tradicionais, acredita o executivo. "As áreas de marketing passam por transformações profundas que vão além da utilização de ferramentas tecnológicas e exigem que se pense com uma mente digital", diz. "Hoje, o marketing nas companhias que já compreenderam essa lógica, como Apple e Nike, está mais ágil e conectado ao mundo. Antes, buscava-se a perfeição no lançamento de um produto. Agora produtos e serviços vão sendo aperfeiçoados no processo e até consumidores colaboram."

A cobrança pelo conteúdo qualificado e a melhor forma de medir o sucesso da propaganda na internet seguem na pauta das discussões. Mas a questão, como diz Ana Maria Nubie, vice-presidente da AgênciaClick Isobar, é se persistir nos velhos padrões vai dar certo. "O paradigma antigo de mídias de massa está sucumbindo. O conceito de audiências massivas, anônimas e estáticas foi pilar da indústria publicitária durante as últimas cinco décadas. Contudo, os meios digitais apontam em outra direção - grandes audiências ativadas por mídias ultra-segmentadas, móveis e compartilhadas. São essas novas tecnologias que permitirão levar aos consumidores mensagens publicitárias contextualizadas, abertas, e, por isso mesmo, relevantes e engajadoras."

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.