Coca-Cola
Sonho americano: Papai Noel bebendo Coca-Cola em uma loja de departamentos Coca-Cola

Coca-Cola, que 'inventou' imagem do Papai Noel, faz um século de campanhas de Natal

Empresa comemora cem anos de propagandas de fim de ano: primeira aparição do 'bom velhinho' foi no início dos anos 1930

Lílian Cunha*, O Estado de S.Paulo

09 de novembro de 2020 | 09h46

Uma tradição de Natal está completando cem anos: os comerciais da Coca-Cola de fim de ano. Pouca gente se dá conta, mas a imagem do Papai Noel como ele é hoje – um velhinho gordinho e vestido de vermelho e branco – surgiu graças às mentes criativas da empresa. O vermelho e o branco, aliás, têm razão de ser: foram escolhidos para reforçar as cores da marca. Antes disso, a imagem mais usada era a do "magrinho" São Nicolau, o santo que era bispo e deu origem à distribuição de presentes em 25 de dezembro

“A Coca-Cola existe já 140 anos. Mas foi só em 1920 que começaram as campanhas de Natal”, conta Marina Rocha, diretora de marketing de Coca-Cola Trademark no Brasil, que lança nesta segunda-feira, 9, a centésima campanha de Natal da empresa: um filme para TV, meios digitais e cinema criado pela Wieden+Kennedy de Londres e dirigido por Taika Waititi, vencedor do Oscar 2020 de Melhor Roteiro Adaptado por Jojo Rabbit.

Papai Noel como existe hoje não surgiu logo em 1920, mas dez anos mais tarde, quando a companhia contratou o cartunista americano Fred Mizen. Naquele tempo, a propaganda era  feita por ilustradores. E Mizen pintou uma cena prosaica de época: um homem vestido de Papai Noel em uma loja de departamentos no meio de uma multidão bebendo um copo de Coca-Cola. Apareceram pela primeira vez as roupas vermelhas com punhos e detalhes em branco.

Velhinho 'nórdico'

No ano seguinte, outro ilustrador foi contratado e foi aí que a Coca-Cola deu seu "pulo do gato": Haddon Sundblom, o cartunista, se inspirou no figurino criado por seu antecessor, Mizen, e criou um novo personagem, o Papai Noel da Coca-Cola, diferente de todos os outros.

Inspirado nos velhinhos nórdicos (ele era descendente de suecos e finlandeses), Sundblom desenhou um homem alegre e com bochechas rosadas que usava, claro, a roupa com as cores da Coca. Foi sucesso total. E depois disso, o Natal nunca foi o mesmo. Nas campanhas da Coca, vieram as caravanas de caminhões, os ursos polares e o jingle “O Natal vem vindo… Vem vindo o Natal”. Mas o velhinho, criado na década de 1930, sempre está lá, com uma coca na mão.

“Hoje, os valores do Natal se misturam com os da marca: celebrar, estar junto, família, deixar as diferenças de lado”, diz Marina. “Acredito que seja por isso que Natal e Coca-Cola sejam tão associados.”

Bilhões em vendas

“Até as cores do Natal, essa coisa de usar verde e vermelho, vêm da Coca-Cola”, diz Billy Nascimento, coordenador do mestrado em Neurociência do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio da Forebrain, empresa de pesquisa em neurociência do consumo. “A Coca-Cola se apropriou do Natal”, resume.

Mas porque todo ano, por um século, a companhia que vende todo dia mais de dois bilhões de latas e garrafas de refrigerante, ainda anuncia? Precisa? Sim. “Toda grande marca mundial, como a Coca, é muito mais que o produto que ela vende. É muito mais que um líquido preto, gaseificado e doce”, diz Nascimento.

A executiva da Coca-Cola concorda. “Assim como é difícil imaginar o Natal sem Coca-Cola, é difícil imaginar a companhia sem anúncios. Ela perderia essa conexão com o consumidor, com as pessoas e também a relevância”, diz.

Ou seja, o refrigerante, sem comunicação, viraria um produto  qualquer. “Se você der Coca-Cola para uma criança de três anos, a chance dela não gostar é bem alta. Afinal, ela não entende os atributos da marca. Ela não tem essa influência. Mas quando nós, adultos, tomamos Coca, quem é que não se coloca no lugar de uma pessoa fechando os olhos ao beber o refrigerante e que solta um ‘aaahh!’ ao terminar – assim como nas propagandas?”, questiona Nascimento.

*Especial para o Estadão

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Coca-Cola teve de reformular filme de Natal por causa da pandemia

Superprodução deste ano, que teve de ser reformulada por causa do coronavírus, foi dirigida por Taika Waititi, de 'Jojo Rabbit'

Lílian Cunha*, O Estado de S.Paulo

09 de novembro de 2020 | 09h45

Com uma equipe mundial que começa preparar a campanha natalina todos os anos – em janeiro – a Coca-Cola precisou dar cambalhotas em 2020. “Tudo já estava sendo preparado há três meses quando os planos tiveram que mudar, em abril, por conta da pandemia”, explica Marina Rocha, diretora de marketing de Coca-Cola Trademark no Brasil.

Além do roteiro, mudou também a logística de produção. Um time estava em Los Angeles, nos Estados Unidos, onde mora o diretor do comercial, o vencedor do Oscar 2020 de Melhor Roteiro Adaptado, Taika Waititi (Jojo Rabbit). Outro, o da equipe de produção, estava em Londres, onde fica a agência da Coca-Cola, a Wieden+Kennedy inglesa, a criadora da campanha.

E a equipe de filmagem estava, literalmente do outro lado do globo, na Nova Zelândia. “Imagina as inúmeras reuniões por videoconferência, as diferenças de fuso horário, tudo isso em meio à quarentena”, conta Marina.

Pelo novo roteiro, o filme ficou só com dois personagens (além de Papai Noel): um pai que vai trabalhar longe de casa, em alto-mar, numa fazenda eólica e uma filha. Para as filmagens, toda equipe foi testada para covid-19 e o time se isolou de outras pessoas durante as gravações para evitar contágio. “O fato de ter sido gravado na Nova Zelândia, onde há neve e todas as paisagens que precisávamos, ajudou muito também porque lá a pandemia foi melhor controlada”, diz Marina. 

A história é seguinte: antes do pai partir para alto-mar, a filha entrega a ele uma carta para o Papai Noel e pede que coloque a correspondência no correio. Mas ele esquece e aí começa uma saga. Quando ele finalmente chega ao Polo Norte, Papai Noel lhe devolve a carta. Ele retorna e vê que o desejo de Natal da menina era apenas que o pai voltasse para casa. “É um filme que fala de ‘estar junto’ mesmo que seja apenas um pai e uma filha”, diz Marina. 

*Especial para o Estadão

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