Coca-Cola troca o briefing pela criatividade

Sétimo maior anunciante do mundo destina 10% da verba de publicidade para projetos inovadores aprovados sem burocracia

FERNANDO SCHELLER , ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

25 de junho de 2012 | 03h08

Um almoço em Buenos Aires entre o vice-presidente de marketing da Coca-Cola para a América Latina, Javier Sanchez Lamelas, e o publicitário argentino Martín Mercado terminou com a liberação, em menos de 24 horas, de uma verba de campanha de US$ 400 mil. Mercado apresentou ao executivo o projeto "Camaritas", uma coletânea de imagens positivas flagradas por câmeras de segurança em várias partes do mundo. O dinheiro era necessário para comprar os direitos de veiculação. "Para quando você precisa?, perguntei", lembra Lamelas. "Ele me respondeu: 'para já'. Na mesma hora liguei para o departamento financeiro."

A "Camaritas", criada pela Young & Rubicam da Argentina, acabou virando um fenômeno mundial da Coca-Cola, com versão também em inglês. Mas a aprovação da verba necessária só foi possível graças a um projeto capitaneado pela matriz que prevê a liberação de 10% da verba de publicidade e marketing para projetos inovadores que não precisam passar pela fase de aprovação e discussão comum a grupos multinacionais.

Na América Latina, a verba de marketing da Coca-Cola é de US$ 800 milhões para o exercício de 2012 - e cerca de um quarto desse valor é aplicado no Brasil. Embora a maior parte do dinheiro seja usada para o arroz com feijão da marca, como campanhas promocionais e material de ponto de venda, Lamelas diz que peças mais ousadas podem ser uma ferramenta importante para encontrar novos caminhos de aproximação com o consumidor.

O posicionamento da Coca-Cola no Brasil foi modificado nos últimos cinco anos, de acordo com o executivo. Todo o trabalho de propaganda, diz ele, devia ser leve e divertido, enquanto em outros mercados, como o argentino, as campanhas permitiam tocar em assuntos mais profundos, como as relações familiares. "Foi uma mudança que empreendemos. A comunicação da marca estava muito superficial no Brasil", afirma.

A mudança gerou projetos mais criativos, como o Sprite Shower, ação feita em praias do País desenvolvida pela filial brasileira da Ogilvy. A agência criou uma máquina de refrigerante do tamanho de uma casa, que era montada em praias. Em vez de servir soda limonada, a máquina tinha duchas grátis para os banhistas. Na semana passada em Cannes, a ducha da Sprite levou leões de bronze e prata na categoria Promo & Activation. Já a máquina gigante será montada em praias do México, Argentina e Colômbia.

Trabalho conjunto. Assim como o Sprite Shower, outras ações desenvolvidas no Brasil, México, Argentina e Colômbia podem ganhar escala internacional. Um projeto que tenha sucesso na Colômbia, por exemplo, pode ser repetido em São Paulo. É isso o que vai acontecer com uma ação para incentivar o download de música na rádio online da Coca-Cola.

No mês passado, a marca patrocinou um show de rock em Bogotá, em que a banda ficava a 50 metros de altura do palco. A caixa suspensa por um guindaste em que os músicos estavam descia à medida que o público baixava músicas por meio de seus smartphones. Quando 50 mil músicas foram baixadas - o que aconteceu em menos de uma hora - a banda chegou ao nível do palco. Criado pela Ogilvy & Mather Bogotá, o projeto foi tão bem sucedido que shows similares irão acontecer em Quito, no Equador, São Paulo e Cidade do México.

Para a Coca-Cola, o sétimo maior anunciante do mundo, por mais que uma marca seja conhecida, ela sempre precisa de comunicação. A companhia acredita que há uma relação matemática entre o desempenho de vendas e o investimento em publicidade. Algo entre 20% e 40% da expansão anual das vendas da bebida - de 5% ao ano, em média - está diretamente ligada à eficiência da propaganda. Ou seja: a disposição do consumidor em beber mais ou menos Coca-Cola sofre a influência da publicidade, ainda que ele não se dê conta disso.

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