Colômbia faz campanhas 'tipo exportação' para a Coca-Cola

Projetos recentes incluíram garrafa de gelo e concerto de rock que foi replicado no Brasil e no México

BOGOTÁ, O Estado de S.Paulo

29 de setembro de 2014 | 02h05

Um dos maiores anunciantes do mundo, a Coca-Cola está usando a Colômbia como uma espécie de mercado-teste para algumas de suas inovações. Em 2012, a marca realizou no país um concerto de rock em que os músicos começavam o show suspensos a 50 metros de altura por um guindaste. À medida que a plateia baixava a música pela internet, o guindaste descia ao palco até chegar ao nível do chão. O projeto da agência Ogilvy Bogotá acabou replicado no Equador, no Brasil e no México.

Segundo Paola Aldaz, diretora de marketing de inovação da Coca-Cola Colômbia, esse investimento na inovação continuou no ano passado, com o projeto "garrafa de gelo". O produto permitia que as pessoas tomassem a bebida 100% gelada e, como a garrafa derretia, evitava que os vasilhames fossem deixados nas praias durante o verão.

Paola diz que projetos de inovação em marketing, muitas vezes, passam pelo abandono de certos processos formais de aprovação de campanhas. O principal objetivo da executiva é criar projetos de apelo emocional.

Chuva. Uma dessas campanhas envolveu um projeto social para o povoado da região de Lloró (que significa "chorou" em português). Trata-se da área com maior índice médio de chuvas do mundo. Mas, apesar da abundância de água que cai do céu, Lloró não tinha fonte de água potável. Em parceria com a Fundação Natura da Colômbia (sem relação com a empresa brasileira), a companhia desenvolveu projeto para arrecadar doações e construir uma estação de tratamento de água para o povoado de 10,7 mil habitantes.

A campanha consistiu em espalhar garrafas de Coca-Cola pela cidade e esperar que a chuva viesse para que fossem enchidas de água. Tampadas, as garrafas foram pintadas de preto pela população local e decoradas com motivos simples - a ideia era vender a chuva de Lloró. Posteriormente, por meio de uma campanha de mídia, a empresa usou celebridades locais para chamar a atenção de doadores para a causa.

O objetivo, segundo a diretora de marketing da Coca-Cola, foi chamar a atenção para as deficiências de tratamento de água no país. Embora a campanha tenha arrecadado dinheiro para levar água potável a Lloró, ela lembra que cerca de 2 mil plantas similares seriam necessárias para o país.

Reconstrução. Apesar de ter virado um centro de inovação em marketing para a Coca-Cola, a relação da marca com a Colômbia nem sempre foi positiva. Em 2001, sindicatos acusaram a multinacional e suas parceiras locais de ameaçar líderes de sindicatos. Entre os anos 90 e o início dos anos 2000, o número de trabalhadores sindicalizados no sistema Coca-Cola caiu mais de 50%. A empresa negou as acusações. / F.S.

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