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Com ações em queda, Natura tenta se reinventar para conter rivais

A Avon chegou a discutir uma oferta pela Natura e teria até contratado um banco para intermediar a proposta

Patrícia Cançado, O Estadao de S.Paulo

21 de setembro de 2007 | 22h00

No começo da semana, o presidente da Natura, Alessandro Carlucci, promoveu uma reunião aberta na sede da companhia, em Cajamar, para falar sobre a necessidade de reinventar o negócio. A maior empresa de cosméticos do Brasil, que fatura R$ 3,8 bilhões por ano e virou referência em inovação, vive um momento delicado. Nos últimos três meses, suas ações caíram 21,62%, as vendas e a competitividade da companhia não estão no patamar que os controladores gostariam desde o fim do ano passado e, pior, a concorrência nunca foi tão acirrada como agora. Em meio a esse turbilhão, a Avon, sua principal concorrente no Brasil, teria contratado o banco de investimentos Goldman Sachs para analisar uma possível aquisição da Natura, segundo o Estado apurou. Por meio da assessoria de imprensa, o presidente da Avon Brasil, Luis Felipe Miranda, disse que desconhece a informação. O diretor para assuntos corporativos da Natura, Rodolfo Guttilla, nega qualquer negociação nesse sentido. "A Natura não está à venda", afirma. O interesse da Avon pela empresa brasileira não é novo. Em 2002, antes de a Natura abrir o capital na Bolsa, executivos da filial chegaram a participar de discussões estratégicas na matriz em que se cogitava a compra da empresa. Atualmente, cerca de 70% das ações estão nas mãos dos fundadores da Natura: Pedro Passos, Luiz Seabra e Guilherme Leal. "Não acredito que os donos vendam, mesmo que a Avon queira. O valor, hoje, está baixo e eles são apaixonados pela empresa", acredita o analista da corretora Itaú, Ricardo Fernandez.Por muitos anos, a Avon tentou, sem grande sucesso, ser um concorrente de peso da Natura. A partir do ano passado, a situação começou a mudar. As vendas da subsidiária da companhia americana cresceram 32% em 2006 e atingiram US$ 1 bilhão, a segunda maior do mundo. Na Natura, o crescimento no período foi de 18%, bem abaixo do que se via nos pródigos anos anteriores. Em 2007, a Avon continuou avançando mais rápido que sua maior rival, embora tenha quase metade (7,5%) da participação da Natura (13,4%) no mercado, segundo a consultoria Euromonitor.A competição tornou-se tão intensa que, mesmo na Avon, o ambiente de pressão não anda dos melhores. Nos últimos meses, a filial teria cortado executivos que não cumpriram as ambiciosas metas de venda, segundo fontes próximas à empresa. Ao adotar uma estratégia agressiva de marketing e de vendas, a Avon tirou o sono dos executivos da Natura, forçando a empresa a rever algumas de suas principais estratégias. Os fundadores, que haviam se afastado do dia-a-dia da operação, têm sido visto com mais freqüência na sede da companhia.O analista da corretora Itaú conta que os pesquisadores agora serão remunerados pelo sucesso dos produtos, e não mais pelo número de lançamentos. "Isso vai forçar a inovação e estimular a força de vendas a não apelar para as promoções, como vem acontecendo agora", diz Fernandez. "Os executivos admitem que a Natura não lançou nenhum grande produto inovador nos últimos 18 meses." Segundo Guttilla, a grande aposta da companhia é o Chronos Passiflora, cuja previsão de lançamento é outubro.ALERTAO sinal amarelo acendeu no último trimestre do ano passado, quando a Natura lançou kits baratos para vender mais no Natal. O resultado não agradou ao mercado. A margem de lucro caiu e os executivos admitiram publicamente o erro da estratégia. Em maio, em um encontro com analistas, um dos executivos disse que a estratégia tem de ser mais "cirúrgica" e mais sofisticada, porque a Natura tem uma participação de mercado relevante agora. "Se você tem mais inovação em produto, você acerta o foco e precisa dar menos desconto para poder ganhar market share."No seu relatório mais recente, a analista do banco Goldman Sachs, Daniela Bretthauer, escreveu que a competição e o investimento para sustentar o crescimento rápido dos anos anteriores (de cerca de 30% ao ano) ajudam a explicar a perda de competitividade da Natura. A companhia avisou aos analistas que vai adotar a partir deste mês um novo modelo de relacionamento com as consultoras, parecido com o da Avon. Em vez de cuidar de 550 vendedoras, as consultoras (ou promotoras) vão tomar conta de apenas 100. "Não mudamos a filosofia. Estamos com mais apetite, mais foco", diz Guttilla.

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