Com LED, fabricantes de lâmpadas mudam modelo de negócios

Empresas como GE e Philips foram obrigadas a se reestruturar para vender projetos e prestar serviço de iluminação

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

21 de julho de 2014 | 02h02

A popularização da tecnologia LED fez as fabricantes de lâmpadas repensarem seu modelo de negócios. Com um produto que promete uma durabilidade de até 20 anos, companhias como General Electric (GE) e Philips estão se estruturando para vender projetos e serviços de iluminação, e não apenas o produto em si. A estratégia exige das empresas novas competências comerciais e de engenharia para disputar esse mercado.

Hoje, entre 25% e 30% dos negócios de iluminação da General Eletric (GE) e da Philips no Brasil vêm de projetos. A maior fatia é a venda pura e simples de lâmpadas para o consumidor final. "Esperamos que a participação de projetos seja maior. Existem muitas oportunidades com a tecnologia LED", disse Renato Carvalho, diretor de iluminação da Philips.

As empresas aproveitaram a Copa para vender projetos de iluminação de arenas esportivas no País. A Philips fechou nove contratos e a GE atuou em cinco - alguns estádios, como o Maracanã, foram iluminados por mais de uma empresa.

Passada a Copa, elas estão reforçando suas equipes do Rio para disputar projetos para a Olimpíada e se estruturando para entrar na área de iluminação pública. Só a Olimpíada pode gerar US$ 9 milhões em contratos na área de iluminação, conforme estima a GE.

Renovação. As origens da GE remontam à fábrica de lâmpadas incandescentes criada em 1890 pelo próprio Thomas Edison, responsável pelo invento. Um ano depois, a Philips entrou no negócio. As duas empresas apostaram fortemente em inovações tecnológicas e avançaram para novos segmentos. Hoje, a GE é dona de um faturamento anual global de US$ 146 bilhões e atua em cerca de dez segmentos só no Brasil - de turbinas de aviões a soluções de perfuração de poços de petróleo. O portfólio da Philips, que fatura 23,3 bilhões, vai de eletroportáteis, como liquidificador e barbeador, a equipamentos hospitalares e lâmpadas.

No setor de iluminação, a lâmpada fluorescente e o LED deixaram a incandescente obsoleta. GE e Philips reagiram à transição tecnológica com o fechamento de fábricas de lâmpadas incandescentes, abandonando o negócio que deu origem a elas. No Brasil, a GE fechou uma fábrica no Rio em 2009 e a Philips fez o mesmo em Mauá em 2010.

"Para estar na vanguarda, as empresas devem investir em inovações que tornem elas mesmas obsoletas e conseguir se desapegar do negócio atual", disse o presidente da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras (Anpei) e vice-presidente de inovação da Natura, Gerson Valença Pinto.

O grande dilema das empresas é sobre a hora certa de introduzir uma tecnologia no mercado, já que ela pode matar o negócio que sustenta a companhia, diz o coordenador do Centro de Pesquisa em Estratégia do Insper, Luiz Turatti. "Algumas empresas perdem o timing no lançamento de tecnologias. É nessa hora que novos líderes assumem um mercado", disse. O caso mais clássico é o da Kodak, que inventou a câmera digital, mas entrou atrasada nessa tecnologia e perdeu mercado.

A invenção do LED já trouxe novos concorrentes ao setor. A brasileira Unicoba, focada em componentes eletrônicos, começou a fabricar lâmpadas quase 120 anos depois de Philips e GE, mas foi a primeira a produzir LED no Brasil, em 2009. A Philips anunciou a produção em Varginha em 2011 e a GE ainda não tem fábrica de LED no País. "O LED abriu espaço para empresas de eletrônica no ramo de iluminação", disse Eduardo Park, CEO da Unicoba.

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